Potenziamento dei canali digitali di vendita, vista unica del cliente, omnicanalità, ottimizzazione della supply chain, digitalizzazione della filiera di produzione. L’industria del fashion riparte dal connubio tra innovazione e sostenibilità, sperimentando nuovi modi di raccontarsi
Nonostante il rallentamento delle vendite al dettaglio e l’incertezza economica causata dalla pandemia, non sono pochi i marchi che hanno registrato numeri insperati qualche mese fa. Inditex, uno dei più grandi fashion retailer al mondo, con otto brand proprietari a portafoglio tra cui Zara, a fine gennaio 2021 ha ottenuto ricavi pari a 20,4 miliardi di euro: numeri che fanno ben sperare rispetto alla chiusura di 2020 con un utile netto di 1,1 miliardi di euro, un calo vistoso rispetto all’anno precedente (-70%), ma comunque in grado di compensare le perdite del primo lockdown generalizzato. Nel primo trimestre del 2021, dal primo dicembre 2020 al 28 febbraio 2021, le vendite nette del gruppo H&M sono diminuite del 21% rispetto all’anno precedente, solo in parte compensate dagli ordini online. Dati in aumento del 10% a marzo, rispetto a dodici mesi prima, quando la pandemia aveva iniziato a imporre restrizioni alle aperture dei negozi in molti paesi. Non è un caso se aziende come Zara e H&M abbiano fondato gran parte delle loro attività di vendita su velocità e agilità. Individuato un nuovo trend, magari incentivato dalla stessa pandemia scoppiata oltre dodici mesi fa, si implementano i sistemi di progettazione e catena di fornitura, per portare la tendenza sul mercato il più rapidamente possibile. Ciò consente un consolidamento del cosiddetto “fast fashion” che, di fatto, supera per vendite le etichette tradizionali. Capi e accessori sfilati sulle passerelle, prive di pubblico, possono essere individuati e replicati prima ancora che gli originali arrivino nei negozi, grazie a una capacità quasi in tempo reale di adattare la collezione, per soddisfare le preferenze di segmenti di clienti più piccoli e mirati. I social media stanno accelerando questo ciclo. L’influencer marketing e altre strategie 2.0 aiutano le novità a viaggiare velocemente, creando una rapida domanda di mode iper-economiche. Gli acquirenti agiscono istantaneamente su tale richiesta, anche tramite strumenti su piattaforme come Instagram e Pinterest, idealmente nate per altri scopi. Uno scenario che prevede, oggi più che mai, una dotazione tecnologica e strategica dedicata.
Lo scenario odierno dell’Information Technology disegna un panorama molto interessante nel settore del fashion, con robot che cuciono e tagliano i tessuti, algoritmi di intelligenza artificiale che ottimizzano la produzione, app che raccolgono i dati e arricchiscono le informazioni sui consumatori. Tra intelligenza artificiale e machine learning, la crisi ha accelerato lo sviluppo e l’adozione dei chatbot, per colmare l’assenza del personale dedicato. Ciò crea dei problemi evidenti legati all’occupazione futura di certi ruoli ma è indubbio che la mossa abbia contribuito a tenere in piedi dipartimenti messi in difficoltà dalla situazione sanitaria. Altro argomento scottante è quello ambientale. Secondo gli analisti dell’Environmental Protection Agency, il “nuovo” fashion, quello scelto e acquistato da casa o in mobilità, contribuisce in maniera sostanziale all’inquinamento. Le ricerche dicono che ogni anno vengono inviati in discarica circa 12,8 milioni di tonnellate di indumenti. La produzione tessile globale emette ogni anno 1,2 miliardi di tonnellate di gas serra, più dei voli internazionali e del trasporto marittimo messi insieme. L’industria della moda è responsabile fino al 10% delle emissioni globali di CO2, per il 20% delle acque reflue industriali mondiali, per il 24% degli insetticidi e per l’11% dei pesticidi utilizzati. Anche la tecnologia, sotto questo punto di vista, può dare una mano.
I TREND DI IDC
«La vendita al dettaglio online è stata una chiara vincitrice del 2020. Le restrizioni attuate durante la pandemia hanno forzato la chiusura dei negozi e incoraggiato le persone a passare più tempo a casa. I nuovi acquirenti, dopo l’allentamento delle restrizioni, hanno continuato a effettuare acquisti online» – spiega Ornella Urso, senior research analyst di IDC Retail Insights. «I retailer di tutta Europa hanno visto le vendite salire alle stelle. Il prossimo decennio sarà quello in cui gli spazi fisici di vendita si trasformeranno in hub esperienziali, connessi, dove ogni azione fisica – di persone, trasporto o merci – lascerà una firma digitale che potrà essere raccolta, per guidare un servizio clienti migliore e ottimizzare le risorse: negozi, magazzini, camion, inventario, dipendenti». IDC prevede che entro il 2025, concetti come Digital Shelves, Inventory Visibility, Robotic Fulfillment e Automated Checkout accelereranno gli investimenti in piattaforme di Connected Store Edge, fino a dieci volte di più rispetto agli attuali livelli di previsione.
Monoprix ha lanciato, nell’ottobre del 2020, BlackBox, un concetto di negozio automatizzato senza personale, 24/7. Gestito dall’intelligenza artificiale, a differenza di altri negozi non presidiati, non ha telecamere e non è necessaria alcuna app per fare acquisti. «La tecnologia permette l’identificazione dei prodotti senza bisogno di telecamere» – continua Ornella Urso. «Gli acquirenti possono accedere scansionando la loro carta di credito, prendere gli articoli dagli scaffali e pagare attraverso un touchscreen. L’esperienza del cliente e i servizi di evasione degli ordini rimangono critici per la maggior parte dei sottosegmenti di vendita al dettaglio. I rivenditori di moda e abbigliamento stanno affrontando la complessa sfida di rivedere i loro approcci di pianificazione. Tra le prime cinque tecnologie sulle quali i retailer pianificano di investire, il settore della moda punterà soprattutto su 5G ed esperienza mobile».
LA SPINTA DEL 5G
Comprendendo differenti segmenti, il retail deve far fronte a sfide spesso diverse tra di loro. Pensiamo al grocery, che deve ripensare completamente l’esperienza di acquisto, all’elettronica, che vede quasi del tutto venir meno la prova tangibile dei prodotti in fase di pre-acquisto. Il fashion ha sicuramente delle peculiarità, tra cui il bisogno di accelerare sul fronte dell’integrazione della catena di produzione e distribuzione, per la presenza di tanti piccoli artigiani, che contribuiscono all’economia del settore. Il marchio spagnolo Original Arts, con il progetto Soruka, ha deciso di mettere in comunicazione la filiera del fast fashion con gli artigiani indiani, per la produzione di borse nate dai ritagli dell’industria del pellame, scarti che altrimenti andrebbero buttati. Galeries Lafayette, insegna storica francese, ha invece aperto canali di vendita che sono un mix di marchi conosciuti ed emergenti, divenuti popolari su Instagram. Un concetto che lega i casi descritti è quello della personalizzazione, che può beneficiare di un boost ulteriore grazie al 5G. Lo standard di nuova generazione può sicuramente ottimizzare la produttività e migliorare la customer experience dei clienti.
Un esempio è dato dal flusso di informazioni live, utili a gestire l’esaurimento scorte sugli scaffali. In questo caso, la tecnologia genera notifiche automatiche di rifornimento per gli addetti del negozio e avvisa i centri di distribuzione di inviare ulteriori pezzi. Il fatto che 5G e mobile edge computing consentano di eliminare eventuali problemi connessi con l’esperienza di vendita e di migliorare la produttività delle risorse avrà un impatto significativo sul settore. Vale la pena considerare i risultati del recente “5G Business Report di Verizon” (febbraio 2021), condotto in collaborazione con Morning Consult, e che ha coinvolto 700 decision-maker IT aziendali, per valutare l’interesse nell’implementazione del 5G e le applicazioni concrete in ambiti quali sport, intrattenimento e media, settore pubblico, sanità, manifatturiero e retail. Stando ai numeri, il 77% degli intervistati del settore retail sostiene che le aziende che non adottano la tecnologia 5G rimarranno indietro rispetto ai loro competitor. L’80% ritiene che offrire ai clienti la possibilità di acquistare da qualsiasi luogo, sfruttando le potenzialità di AR e VR abilitate dal 5G, sarà un aspetto critico nel futuro.
INNOVAZIONI PER IL FASHION
Le nuove possibilità offerte da blockchain, IoT e AI hanno oramai superato la prova sul campo, essendo maturate prima nell’industria alimentare e poi consolidate anche nella produzione fashion. L’obiettivo è di consentire a clienti, produttori, fornitori e partner di rintracciare l’origine e la lavorazione di un capo in ogni fase della produzione e della distribuzione. Ciò garantisce la completa trasparenza e la tracciabilità, dalla materia prima al prodotto finito. Il produttore italiano di tessuti di lusso Fratelli Piacenza utilizza la blockchain per tracciare l’intero processo di produzione del tessuto dal ricevimento della materia grezza alla vendita. La capacità di tenere traccia di ogni parte del processo consente a tutte le parti coinvolte di documentare le diverse fasi di progettazione e produzione e previene gli sprechi nella produzione.
Una delle tecnologie maggiormente in risalto, quando si parla di moda, è la stampa 3D. A marzo 2021, Voxel8 ha annunciato un accordo esclusivo con il produttore italiano Eddy Ricami, per l’utilizzo di ActiveLab, ecosistema di 3D printing, per la produzione di accessori di fascia alta. L’installazione presso lo stabilimento di Montecosaro (in provincia di Macerata) consentirà a Eddy Ricami di lavorare in maniera esclusiva sul singolo capo, funzionale a specifici clienti per le loro calzature e prodotti di abbigliamento, offrendo al contempo tempi di progettazione e di consegna più brevi e costi di inventario ridotti.
Dalla progettazione alla produzione, dal marketing al customer care, la capacità di elaborazione dei dati, che è stata notevolmente accelerata dall’adozione di algoritmi di apprendimento (machine e deep learning), sta diventando essenziale e ha portato ad alcuni notevoli investimenti per l’industria della moda. In questo settore, la necessità di svoltare verso strumenti come l’intelligenza artificiale è in gran parte legata alla volontà di rendere efficiente il flusso produttivo, riducendolo in molte delle sue attività più ripetitive, per dare ai clienti un’esperienza personalizzata a un costo accessibile.
I chatbot rappresentano una delle applicazioni più comuni di AI nei processi comunicativi tra azienda e cliente. Il loro utilizzo sta aumentando in modo esponenziale, anche per la vendita al dettaglio visto che, oltre alla loro “convenienza” (non riposano, non scioperano, non vanno in malattia o in ferie) sono in grado di fornire informazioni e assistenza istantanea. Di fatto, i chatbot sono pronti a dare consigli giusti al momento giusto, per esempio per trovare il punto vendita più vicino, scegliere il capo migliore da una selezione più ampia, o l’accessorio per completare un look. Le aziende del fashion devono avviare un processo di trasformazione in grado di combinare modalità offline e online. In un mondo che va sempre più verso forme ibride di acquisto, è evidente che bisogna intercettare il consumatore lì dove si trova. L’idea sarebbe quella di rimanere al suo fianco durante tutto il processo (sia online che offline), raccogliendo dati e fornendo esperienze “cucite su misura”.
La sfida non è tanto tecnologica, vista la pletora degli strumenti già a disposizione e rodati, quanto individuare quelle strategie vincenti che consentano di prendere il meglio dai due mondi. La rivoluzione tecnologica in atto richiederà una notevole flessibilità ma, se ben progettata, cambierà abitudini e stili di consumo, facendo emergere nuove opportunità. Del resto, se un punto critico dello shopping online resta quello di provare i prodotti, ci sarà bisogno sempre più di sperimentare modalità nuove di scelta, seppur con la difficoltà del dover rimpiazzare qualcosa che ha ben poco di fisico. Tanti marchi si sono attivati per minimizzare il timore dei consumatori nel comprare qualcosa su internet la cui taglia non va bene, non corrisponde a quanto si era immaginato, non soddisfa la promessa della vetrina online. Si ovvia a questi problemi, spesso offrendo spedizioni veloci e resi gratuiti. I più innovativi vanno oltre, puntando sulla realtà virtuale per far visualizzare all’utente l’immagine del prodotto come se lo stesse provando in negozio. Specificando le misure si può oramai ottenere una risposta realistica di come un capo vestirà sulla propria figura. Ma c’è una forte barriera che è quella del dispositivo da usare per il VR: un investimento a cui i consumatori non daranno di certo seguito solo per qualche acquisto sul web. La via di mezzo che meglio potrebbe rispondere alle nuove esigenze di prossimità liquida è la realtà aumentata che, con gli aggiornamenti hardware e software sugli smartphone, può aprirsi una breccia certamente idonea a un pubblico più ampio, seppur non ancora di massa.
L’APPROCCIO OMNICANALE
Resilienza è il termine che ha accompagnato buona parte dei discorsi nel 2020, in riferimento alla qualità che le imprese hanno dovuto mettere in campo per adattarsi al cambiamento. Nel segmento della vendita, ci si imbatte da anni nel mantra dell’omnicanalità. A che punto siamo e come questa sorta di contenitore di strategie si sta evolvendo insieme alle tecniche che disegnano un IT per il fashion davvero resiliente? Secondo una ricerca di Invespcro dello scorso aprile, le aziende che hanno migliori strategie di coinvolgimento omnicanale mantengono in media l’89% dei loro clienti, che si attesta solo al 33% per quelle che hanno una vendita al dettaglio omnicanale debole o assente. In effetti, circa il 68% dei Millennials è oramai a suo agio con un approccio omnicanale durante il proprio percorso di acquisto, a fronte dell’84% dei baby boomer che preferisce acquistare prodotti nei negozi.
Da uno studio condotto su 46mila acquirenti dalla Harvard Business Review, emerge che solo il 7% delle persone preferisce fare acquisti esclusivamente online. Per lo shopping solo in negozio, la percentuale si attesta a 23%, mentre è pari al 73% la fetta di chi preferisce vari canali. Tutto questo, prima che la pandemia cambiasse le carte in tavola. Eppure, non tutti i giganti del fashion retail hanno colto l’occasione per acquisire nuovi modus operandi. Basti pensare che un brand come Primark si rifiuta ancora di vendere online, limitandosi a proporre sul proprio sito i prezzi dei capi di abbigliamento e degli accessori, invitando poi a “recarsi al negozio più vicino”. Questo vuol dire che le sue finanze sono rimaste completamente stagnanti durante i vari periodi di lockdown forzato. Per quale motivo, in oltre un anno, Primark, che è leader della moda accessibile, non ha attivato nemmeno una modalità di acquisto online? La sua mancanza di programmazione ha reso le cose difficili, soprattutto nei mesi più duri della pandemia, e non è chiaro quanta della sua forza vendita resterà tale anche al ritorno alla normalità. Il fatto è che molte aziende hanno parlato del Covid-19 descrivendolo come un inconveniente temporaneo o una sfida solo per la catena di approvvigionamento. L’amministratore delegato di Best Buy, Corie Barry, aveva detto agli investitori in una videoconferenza alla fine di febbraio 2020, che la società considerava la pandemia come un’interruzione relativamente a breve termine, tale da non influire su strategia e iniziative a lungo termine. Circa un mese dopo, la diffusione del contagio ha fermato le principali economie al mondo. Centri commerciali e negozi di abbigliamento sono rimasti chiusi e i rivenditori hanno visto uno spostamento verso l’e-commerce, un’opzione più sicura e, in alcuni casi, l’unica.
DATI E SOSTENIBILITÀ
I consumatori badano sempre più all’eticità nella lavorazione di un prodotto. Il marchio britannico Burberry ha sviluppato un’app mobile che segue la strada che compie, periodicamente, un materiale dal suo luogo di raccolta a quello di lavorazione e, infine, di stoccaggio e vendita. Si è arrivati allo sviluppo di Voyage, applicazione per tenere d’occhio il percorso del ciclo di vita di un capo di abbigliamento, tramite la scansione di un’etichetta o l’inserimento di un codice univoco. La sostenibilità è certamente uno dei perni centrali del nuovo modo di consumare la moda. Il cambiamento degli stili di consumo vede due direzioni che spesso vengono considerate parallele ma che, in realtà, possono incrociarsi in qualche punto. Fast fashion e sostenibilità rappresentano un binomio già attuato in certi ambiti, soprattutto quelli che interessano le nuove generazioni. Queste sono infatti il pubblico che vuole raggiungere Fashion Values, piattaforma sviluppata dal Centre for Sustainable Fashion del London College of Fashion, parte dell’Università delle Arti di Londra. Con Kering, IBM e Vogue Business, mira a collegare tecnologia e sviluppo sostenibile, stimolando l’innovazione verso nuovi prodotti e servizi di moda.
Secondo l’indagine di IDC “2020 Global Retail Innovation”, il 54% dei rivenditori di moda e abbigliamento presterà attenzione al consolidamento dei dati dei clienti, nei prossimi tre anni, investendo nella valorizzazione del proprio patrimonio informativo (56%). Allo stesso tempo, il 51% si concentrerà sull’ottimizzazione della supply chain. In relazione a questo, per IDC entro il 2024, il 40% dei rivenditori rafforzerà le partnership con i fornitori per la trasparenza della catena di approvvigionamento, riducendo l’impronta di carbonio del ciclo di vita del prodotto del 30% e aumentando la fiducia dei clienti del 50%.
Il software di gestione dei processi, l’intelligenza artificiale, l’automazione robotica, la blockchain e la tecnologia IoT – tra cui sensori, RFID, cloud e reti – semplificheranno la collaborazione in tutta la catena di approvvigionamento. Circa il 44% dei retailer, in Europa, sta attualmente implementando l’IoT per la visibilità e il controllo della supply chain, mentre un altro 36% sta progettando di implementare la tecnologia nei prossimi uno o tre anni. Ci sono già esempi di rivenditori come H&M, Net-a-Porter e Adidas, che hanno usato la tecnologia come abilitatore di crescita sostenibile, tale da diventare un punto chiave della strategia delle organizzazioni resilienti. Inditex, tramite il presidente esecutivo Pablo Isla, ha annunciato che entro il 2025, il 100% del cotone, lino e poliestere utilizzato da tutti e otto i suoi marchi (tra cui Zara, Zara Home e Massimo Dutti) sarà sostenibile o riciclato: «La nostra trasformazione digitale e il deciso progresso verso gli standard di sostenibilità più esigenti sono complementari e sostenuti dall’efficienza del nostro modello di business, che si basa sull’offrire ai clienti il meglio della moda di qualità». Tra le iniziative chiave lanciate negli ultimi anni, ci sono l’uso di materie prime “verdi”, come il cotone biologico, il poliestere riciclato e il lyocell, assieme all’implementazione di processi più rispettosi di consumo d’acqua e di energia, una maggiore attenzione all’economia circolare (raccogliendo gli abiti usati per il successivo riutilizzo o riciclo a scopo benefico), e il lancio di una piattaforma di negozi eco-efficiente. «In Italia – conclude Ornella Urso di IDC – «l’innovazione del modello di business, la consapevolezza del marchio, la crescita del mercato e la conformità normativa, sono i principali driver della strategia di sostenibilità dei retailer».
SOLUZIONI IT A SUPPORTO DEL FASHION
I nuovi percorsi della trasformazione digitale
In media, in Europa, un capo d’abbigliamento viene indossato tre volte. Decine di milioni di tonnellate di vestiti vengono buttati ogni anno in discarica, persino nuovi. Enormi risorse ed energie buttate nel tentativo affannoso di soddisfare un bisogno del consumatore finale che, nei fatti, non è noto. Modelli, taglie, colori, quantità, distribuzione geografica, tempistiche, materiali, caratteristiche tecniche, sono variabili di cui i produttori di abbigliamento non conoscono a fondo i dettagli. Producono sulla scommessa di quello che sarà il mercato, con mesi di anticipo. Per ridurre significativamente lo spreco, cioè mirare meglio e velocemente le esigenze dei consumatori, è utile creare un cortocircuito informativo rapido ed efficace che porti i produttori a essere consapevoli di cosa interessa al consumatore finale oggi. Come? «Conoscendo il cliente, osservandolo e coinvolgendolo. I trend della moda, oggi, viaggiano alla velocità dei social media e si esplicitano attraverso di essi» – spiega Dena Arabsolgar, project manager di Holonix.
«È necessario saper lavorare in modo intelligente sulle informazioni che si possono raccogliere dai social: riconoscere le immagini, individuare pattern ripetuti, forme, colori, idee, riferimenti e testi. Fondamentale è la creazione di una collaborazione stretta tra aziende, abilitata dalle tecnologie informative, che possono lavorare in sinergia condividendo e ottimizzando il tempo dei fermo-produzione, o in complementarietà scambiandosi, per esempio, materiali e sottoprodotti che risultano troppo spesso rifiuto per un settore ma risorsa preziosa per un altro. Ottenuto questo, bisogna agire rapidamente. Con una produzione efficiente e agile in cui non è più un problema o un costo realizzare solo i pochi capi che servono per ciascun modello, dove il digitale entra in fabbrica con prepotenza facilitando la creazione di nuovi modelli o varianti usando macchinari connessi e software semplici e completi». Holonix si propone come partner tecnologico e metodologico sul tema, mettendo a disposizione know-how ed esperienze maturati in 10 anni di storia in ambito Industria 4.0. Tutto ciò trova in “IoT Experience” la propria concretizzazione: giornate che vanno oltre alla consulenza e alla formazione, dove Holonix fa “experience” insieme alle aziende utenti, rendendo tangibili e finalmente concreti i concetti di innovazione, e calandoli nella specifica realtà industriale.
