Il 2020 che ci siamo lasciati alle spalle, terribile e unico, ha modificato abitudini e comportamenti di acquisto
Costretti spesso in casa, limitati negli spostamenti e nelle consuetudini, i consumatori di tutto il mondo hanno accelerato un cambiamento che era già in essere.
Un cambiamento registrato da Amilon, società del Gruppo Zucchetti, azienda leader in Italia per la distribuzione di gift card e buoni digitali per programmi di incentivazione, erogazione di fringe benefit, regalistica e concorsi a premi.
Dall’alto dei 5 milioni di voucher venduti nel 2020, Amilon rappresenta infatti un campione statistico significativo dell’andamento dei consumi nonché un importante osservatorio sulla direzione che questi stanno prendendo. Le gift card sono una vera moneta a scadenza, che non può essere messa sotto il cuscino come risparmio e si traduce quindi sempre in acquisti (il governo le ha già utilizzate come manovra per favorire i consumi grazie al raddoppio temporaneo della quota fringe benefit per l’ultimo quadrimestre 2020).
I dati dell’osservatorio: chi sale e chi scende nel 2020?
Indicare chi ha pagato maggiormente la pandemia è piuttosto facile, non serve uno studio statistico per capire che le categorie più penalizzate sono state abbigliamento e accessori, grandi magazzini, ristorazione e viaggi. Dall’analisi delle vendite di gift card emerge però qualche eccezione significativa che da luogo a spunti di riflessione molto interessanti e che ha portato in alcuni casi alla creazione di un “nuovo” paniere di spesa.
Nascono e crescono nuove categorie di spesa
Nel 2020, per esempio, è nata all’interno del nostro osservatorio la categoria “food delivery”, che nella seconda parte dell’anno ha stupito con performance significative e continuamente in crescita. La crescita è arrivata principalmente dai merchant stessi, che hanno deciso di puntare sulle gift card come strumento di marketing: sono nati ad esempio prodotti interessanti come la gift card The Fork, generata dalla tecnologia Amilon, la prima a essere spendibile nei ristoranti e che avrà gioco facile quando tutto tornerà come prima. Tra i trend in crescita troviamo poi anche le ricariche di servizi digitali (abbonamenti a servizi di streaming, gaming e digital entertainment), già utilizzate prima della pandemia ma con volumi di acquisto decisamente contenuti, sono diventate oggi una nuova categoria merceologica a tutti gli effetti, con evidenti picchi di utilizzo durante i periodi di lockdown e un trend di crescita in deciso e costante aumento.
Chi cresce e si consolida
Supermercati, ipermercati e più in generale tutti gli ambiti di spesa, anche quella non inerente al food, hanno mantenuto le proprie quote in termini di vendite. C’è chi sale e chi scende, ma nel complesso l’anno 2020 mostra stabilità. Un dato molto interessante e in forte crescita (oltre il 200%) è quello dei prodotti per la salute, spinto dalla crescita delle farmacie online, diventate un punto di riferimento importante nel paniere dei consumi.
Crescono leggermente le vendite di gift card di prodotti per lo sport (+10%), a livello individuale è quasi sempre stato possibile praticarlo e sono certamente cresciuti gli sportivi che oggi si allenano in casa. In aumento anche le vendite della categoria beauty care e delle profumerie (+ 20%), forse più efficaci e rapide nella trasformazione digitale (la maggior parte delle insegne prevede infatti spendibilità sia nei punti vendita fisici sia nei negozi online). Essere costretti a stare in casa significa consumare prodotti per la casa come arredamento, accessori, bricolage, oggettistica, anche in questo settore quindi si assiste a vendite in crescita decisa (+20%).
Chi scende nel 2020
I grandi marchi di abbigliamento tradizionale, gli accessori e i grandi magazzini hanno dimezzato le vendite all’interno dell’assortimento Amilon, con sola eccezione per l’abbigliamento online che vede raddoppiate le quote, sia per l’ingresso di nuovi player, sia perché i consumatori hanno acquistato dove era possibile farlo. Troppo poco ha fatto il commercio tradizionale per convertirsi al digitale, o forse i merchant nativi digitali hanno un vantaggio che è difficile colmare per chi non è nato su internet.
I viaggi sono stati la categoria più colpita: compagnie aeree (-70%), portali per prenotazione viaggi (-70%), catene di hotel e portali di booking (-60%), treni (-50%). C’è stata una piccola ripresa in estate, ma nel complesso è stato un periodo complesso per tutti e in questo caso non sono nate soluzioni alternative. A picco anche il cinema, con una decrescita annuale superiore al 70%.
Cosa aspettarci per il 2021
“Ci auguriamo di fare nuovamente questa analisi tra 12 mesi e vedere performance in crescita anche per hotel, ristoranti e le compagnie aeree.” afferma Andrea Verri, CEO e Co-founder di Amilon “Sarà il segno del ritorno alla vita cui eravamo abituati. Crediamo però che alcuni trend non si fermino, che la pandemia abbia modificato alcune abitudini e noi di Amilon faremo di tutto per avere a disposizione sempre i prodotti più richiesti.”
Secondo Fabio Regazzoni, CEO & Co-founder di Amilon “Molto dipenderà anche dalla predisposizione dei merchant ad affrontare i cambiamenti digitali in atto, permettendo l’accettazione dei pagamenti in gift card su tutti i touchpoint, fisici e digitali, abilitando nuove tecnologie e mettendo la user experience dei clienti al centro delle proprie attività di marketing”.
Prepariamoci quindi a un 2021 di importanti decisioni, e cerchiamo di cogliere ogni cambiamento come un’opportunità di crescita per ciascun mercato.
