Oltre 1,7 miliardi di euro in pubblicità gestiti, per i propri clienti, solo in Italia, e un fatturato in crescita a due cifre nel 2018. Sono questi i numeri di Wavemaker, secondo dati rilevati dall’istituto Recma, società francese specializzata nella valutazione dell’attività dei centri media.
Wavemaker, agenzia media della holding GroupM e WPP, tra i maggiori gruppi di comunicazione pubblicitaria, creatività, ricerche di mercato e relazioni pubbliche attivi a livello mondiale, è impegnata nella definizione della strategia di comunicazione pubblicitaria dei propri clienti e nella pianificazione dell’uscita sui principali mezzi offline quali TV, radio, stampa e affissioni online come video display social and search. Si rivolge a imprese medio grandi, attive sia in Italia sia all’estero.
PUBBLICITÀ DIGITALE
«La digitalizzazione è parte integrante del nostro lavoro» – afferma Marco Magnaghi, chief digital officer di Wavemaker Italy. «La pubblicità digitale rappresenta oltre il 40% del mercato ed è una componente fondamentale nel mix di comunicazione di ogni azienda che vuole promuovere i propri prodotti e servizi». Storicamente, la scelta degli spazi, la negoziazione dei costi e la pubblicazione è stata gestita, per molto tempo, manualmente: basti pensare alle modalità di pianificazione e acquisto tradizionali degli spot in TV o radio, delle pagine stampate sui giornali o delle affissioni in strada. Oggi, la digitalizzazione si sta imponendo sempre più e si esprime, soprattutto, nella modalità di acquisto degli spazi pubblicitari.
ALGORITMI ALIMENTATI DAI DATI
«Grazie al digitale, in Italia, oltre il 30% della pubblicità online è acquistato tramite tecnologie che, basandosi su algoritmi alimentati dai dati degli utenti, acquistano in autonomia video, banner o post su Web e social per mostrare il messaggio giusto all’utente più affine, e nel momento di maggiore ricettività del messaggio» – spiega Magnaghi. «Se, per esempio, a giugno sta piovendo e fa freddo, le macchine sono in grado di indicare se sia il caso che un’azienda mostri comunque un capo di abbigliamento estivo o, per quella giornata uggiosa, sia meglio interrompere l’erogazione della pubblicità, per ricominciare automaticamente quando le condizioni meteo miglioreranno, o cambiare contenuto e mostrare un abito per la pioggia».
TECHNOLOGY STACK
La digitalizzazione degli strumenti pubblicitari è al centro dell’agenda sulla Digital Transformation: si tratta di definire e introdurre il Technology Stack più adatto per raccogliere, analizzare, gestire i dati degli utenti e acquistare gli spazi pubblicitari nel modo più efficace ed efficiente.
«Ormai da tempo è chiaro a tutti il valore dei dati» – commenta Magnaghi. «Se gli spazi pubblicitari sono disponibili per tutte le aziende che vogliono investire sul mercato, il vero vantaggio competitivo deriva dall’acquisto del contenuto per l’utente giusto e nel momento giusto, che permetterà di ottenere il maggiore riscontro di attenzione e sostenere il costo più corretto. Quando le persone si riconoscono nelle immagini che vedono al di là degli schermi, la loro attenzione aumenta in modo più che proporzionale e i costi relativi tendono a diminuire».
PIATTAFORME DI GESTIONE DATI
A livello pratico, si parla di strumenti di raccolta e gestione dei dati, quali le data management platform (DMP) e customer data platform (CDP), e di strumenti di acquisto ed erogazione di spazi, come gli adserver e le demand side platform (DSP), per la creazione dinamica di contenuti (dynamic creative optimization – DCO). Gli strumenti di analisi e visualizzazione dei dati intervengono in tre momenti principali nel ciclo di vita di una campagna: 1) prima dell’inizio della campagna, servono per ricostruire i profili di utenza che saranno oggetto della comunicazione; 2) durante l’erogazione della campagna, l’intelligenza artificiale permetterà di gestire e ottimizzare gli acquisti in totale autonomia; 3) al termine della campagna, gli strumenti analitici basati sui modelli econometrici e attribution model valuteranno i risultati della campagna pubblicitaria per alimentare le campagne successive.
IMAGE RECOGNITION
«Il nostro lavoro sta evolvendo per estendersi al mondo dei contenuti, dell’e-commerce e del CRM» – spiega Magnaghi. «Riusciamo a ottimizzare la generazione di contenuti e creatività sui siti aziendali o sui social network usando algoritmi di image recognition, che sono in grado di suggerire a creativi e account i contenuti e/o gli influencer che suscitano l’interesse maggiore. A livello di e-commerce, ottimizziamo le vendite incrociando dati di traffico, vendite puntuali, recensioni e rating per trovare il giusto mix tra le diverse leve». Le campagne di CRM si stanno evolvendo tramite la costruzione di customer journey articolati e multicanale, che affiancano all’invio di e-mail e messaggi personalizzati anche notifiche push, personalizzazione dei contenuti sui siti e programmi di loyalty sempre più raffinati. «La digitalizzazione rappresenta l’ambito di maggior distintività dei nostri servizi e sarà sempre più così. Gli acquisti automatici e basati sui dati si stanno estendendo anche alle televisioni digitali e smart TV, alle radio digitali e podcast, fino alle affissioni che, alla carta, stanno progressivamente preferendo gli schermi connessi».
PERCORSI AD HOC
Oggi, secondo il chief digital officer di Wavemaker Italy, la sfida è rappresentata dalla comprensione del giusto livello di digitalizzazione che le aziende dovrebbero perseguire e dal percorso da compiere per adottare le tecnologie nel modo e nel momento giusto. I recenti eventi legati alla crisi sanitaria hanno fatto capire anche alle aziende più tradizionali che la trasformazione digitale non è un “se” ma un “sì”, posta in cima alle priorità di chiunque, e seconda solo alla sicurezza dei dipendenti.
«Da diversi anni – prosegue Magnaghi – stiamo aiutando i clienti a identificare lo stato di maturità attuale e definire il livello futuro al quale l’azienda dovrebbe tendere per rispondere efficacemente alle sfide del proprio settore e alle esigenze sempre più sfidanti della clientela.
In qualità di chief digital officer, il mio compito è di collegamento tra le discipline sia all’interno dell’agenzia sia presso i clienti con cui lavoriamo. In entrambi i contesti, le figure di media account e director sono da sempre state protagoniste; ora convivono con profili tecnici, analisti, statistici, ingegneri che devono far evolvere un mestiere che concettualmente è immutato da secoli. Infatti, già nel 1876, l’inventore del retail moderno, John Wanamaker, pronunciava la celeberrima frase: “Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecato e il guaio è che non so quale metà sia”. Oggi, grazie, ai dati, alle tecnologie e ai contenuti dinamici possiamo avvicinarci molto alla risposta giusta e far fruttare al massimo ogni singolo euro investito».
NUOVA METODOLOGIA
L’azienda ha da poco rilasciato Wavemaker OS, metodologia che permette di far evolvere le logiche di pianificazione dei mezzi pubblicitari ed è in grado di superare i silos che spesso si riscontrano tra i diversi dipartimenti aziendali. «La nuova metodologia, in fase di roll-out a livello internazionale, mette a fattor comune la conoscenza del cliente finale, i dati che derivano dalle ricerche di mercato che aggiorniamo costantemente, e i risultati delle campagne che gestiamo ogni anno, per trovare il giusto mix di comunicazione tra i vari canali, le soglie di investimento ideali, i target di comunicazione più reattivi» – conclude Magnaghi. «Il tutto è alimentato da intelligenza artificiale e reso coerente rispetto alla situazione attuale e futura dei nostri clienti».
