Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, SAP Customer Experience EMEA South, presenta 4 parole chiave dirette ai marketer, per trarre il massimo a livello di business dal Black Friday
Una volta per la wish list si aspettava Natale, oggi i desideri sono pronti per essere convertiti in realtà grazie al Black Friday e al Cyber Monday. La corsa agli acquisti da parte dei consumatori inizia a novembre. Ormai queste iniziative sono completamente affermate anche in Italia. Le offerte dedicate al Black Friday, che nel 2018 cadrà il 23 novembre, cominciano giorni prima e riguardano la maggior parte dei brand, sia per gli acquisti online sia in store. Nel 2017 l’Italia ha contato oltre 35 milioni di utenti multicanale attivi nel solo “venerdì nero” e anche per il 2018 si prevedono numeri di rilievo.
In questo contesto novembre risulta davvero un mese strategico per i brand, in pochi giorni sembrano aprirsi numerose opportunità di business e fidelizzazione dei clienti. Ivano Fossati, Vice President Operations & Business Development CoE, SAP Customer Experience EMEA South, mette in luce i 4 aspetti strategici, le 4 parole chiave da considerare per trasformare realmente il Black Friday in un’opportunità di business.
Personalizzazione
La corsa agli acquisti tra Black Friday e Cyber Monday ha una durata circoscritta che però può essere ottimizzata per creare una coda lunga in grado di attivare meccanismi virtuosi anche per il successivo periodo di Natale e per gli sconti del periodo post festività. Per ottimizzare le iniziative, è fondamentale sviluppare delle dinamiche basate sullo studio dei comportamenti dei consumatori con almeno sei mesi di anticipo. Uno degli aspetti che nel tempo si è dimostrato vincente e oggi appare imprescindibile, è la personalizzazione: la capacità di raggiungere gli utenti con offerte pertinenti è un must non solo benvisto dai consumatori ma addirittura richiesto. In particolare, per riuscire a rispondere a questi bisogni i merchant possono ricorrere a una serie di tecnologie che aiutano a raccogliere e strutturare le informazioni per comprendere la personalità dell’utente, la sua propensione all’acquisto, il suo comportamento sui vari canali e le sue preferenze in termini di settori e specifici prodotti.
Smart data
A lungo si è parlato di big data. In realtà oggi, oltre che su un grosso quantitativo di dati, le aziende devono contare sulla qualità di questi ultimi: si deve passare dai big data agli smart o small data. Avere delle politiche coscienziose sull’utilizzo delle informazioni raccolte sui consumatori, non solo è utile ai fini della normativa GDPR ma soprattutto per creare relazioni forti dove Black Friday e Cyber Monday diventano semplicemente occasioni di contatto per rinsaldare un rapporto. I dati opportunamente raccolti e gestiti, magari grazie a un CRM 4.0, se forniti a tutte le divisioni aziendali in modo mirato, consentono la costruzione di customer journey dove i giorni più “caldi” di novembre diventano solo una parte del percorso. I dati, infatti, associati a sistemi di AI e machine learning e messi al servizio della customer experience possono fornire quel plus legato all’offerta personalizzata tanto richiesta dai consumatori.
Propensity Score
L’indice di propensione all’acquisto è un fattore determinante, spesso sottovalutato per la definizione delle strategie di marketing. Si tratta della capacità di utilizzare i dati per comprendere a cosa è interessato un cliente, cosa ha ricercato e di cosa ha parlato durante le sue interazioni online per poter offrire esattamente ciò di cui è alla ricerca. Il propensity score è quindi funzionale quando è messo in relazione al comportamento degli utenti e al servizio di algoritmi che consentono di evidenziare specifici prodotti. Quando si attivano questi processi di cross upsell dinamico, da non confondere con le semplici associazioni di suggerimenti che fanno parte dell’upsell statico, la personalizzazione della relazione può convertirsi in business e in particolare ottenere un aumento delle vendite che fa da contro altare all’abbassamento dei prezzi tipico delle occasioni legate al Black Friday. In alcuni paesi meno restrittivi dell’Italia rispetto alle norme sulla privacy, queste tecnologie permettono di creare attività di marketing indirette, si possono infatti legare a stretto filo anche ai social dove l’accesso degli utenti ai servizi attraverso Facebook, Instagram, ecc… mette a disposizione dei brand numerosi dati relativi anche alle conversazioni social e alle interazioni con i propri amici quali ad esempio l’appartenenza a specifici gruppi.
Back Office
Sicuramente durante il Black Friday e il Cyber Monday non si può sottovalutare il supporto della tecnologia per quanto riguarda la tenuta dei servizi di e-commerce che devono essere in grado di garantire performance di rilievo anche dinanzi a rilevanti aumenti di traffico. In questo caso l’infrastruttura deve essere consolidata per gestire i picchi che si creano nel periodo di interesse. La tenuta del sito, il front end, però non è tutto, specialmente se non è parte integrante di una catena di servizi efficiente. Dare la possibilità al consumatore di accedere a sconti e promozioni su una grande quantità di beni diventa infatti inutile se non proprio controproducente quando non si garantisce la stessa efficienza nelle condizioni di consegna e reso. Per garantire questi aspetti, oltre a un sistema di trasporto, stoccaggio e immagazzinamento funzionale è necessario contare su buone performance da parte delle divisioni aziendali coinvolte nel back office per garantire una extended supply chain e nel customer service. Una volta che l’utente seleziona e compra i prodotti di interesse la relazione non termina. Sia in caso di problemi o necessità legate all’acquisto, sia per proporre ulteriori beni, il brand deve continuare a garantire la propria presenza. Gli smart data, le tecnologie di AI e machine learning aiutano solo se parte di una strategia che riguarda tutta l’azienda, solo se messi a sistema lungo tutto il customer journey dei consumatori possono infatti creare una customer experience di rilievo che porta nuovi clienti e fidelizza quelli già acquisiti.
