“Il Benessere alla portata di Tutti ” è l’ambiziosa mission di Equilibra, storica azienda italiana nata a Torino nel 1987 dalla passione di Franco Bianco e diventata oggi il riferimento nazionale nel settore del benessere. Al settore degli integratori alimentari, nel quale la leadership italiana è indiscussa, si è andata affiancando la divisione cosmetica che ha di recente raggiunto anch’essa una posizione di leadership nel mondo della cosmesi naturale.
Si tratta di un marchio legato al retail, pertanto il focus della strategia digital attuale è naturalmente di brand awareness, soprattutto su un target audience femminile per incrementare il walk-in nei punti vendita fisici dei propri clienti B2B. L’azienda vende in circa 20 paesi tramite una rete indiretta gestita da agenti e la tecnologia è di supporto al posizionamento strategico di marketing, al servizio dei propri clienti e all’attività di coordinamento della forza vendita. Il responsabile commerciale Marco Bianco ha la chiara consapevolezza dei benefici che il digital stia portando nel settore e ha l’obiettivo di utilizzarla per continuare a espandere anche online la rete di distribuzione dell’azienda oltre che per le analisi di business intelligence che rappresentano il focus attuale dell’azienda. Nella conversazione con Data Manager sono emersi i punti focali della strategia di lungo termine che mira a un importante presidio social (YouTube, Instagram etc.) lato clienti finali, con un focus sul settore cosmesi, e si affianca al posizionamento online del magazine trimestrale InForma, distribuito anche in edicola in 120mila copie in forma cartacea. Il percorso che l’azienda sta compiendo nell’ambito della digital transformation è guidato da un processo di formazione/informazione dei singoli manager, al fine di renderli consapevoli dei nuovi strumenti disponibili, senza precorrere le tappe necessarie a far maturare la giusta cultura aziendale che abiliti il cambiamento. Lo strumento di analisi che utilizzeremo per fare una fotografia attuale della situazione aziendale è la metodologia Digital Building Blocks.
DIGITAL ANALYTICS – Nella grande distribuzione organizzata, i dati rappresentano naturalmente il focus principale per il controllo di gestione e per aver la chiara consapevolezza della direzione da tenere nello sviluppo del business. L’azienda presidia l’ambito business intelligence con un software web based che consente di fare analisi aggregate secondo le diverse dimensioni di prodotto e di clientela. Questo consente di gestire efficacemente le variabili contrattuali che sono molte e difficili da ingegnerizzare nei contratti con i centri di acquisto della GDO. I dati dei web analytics sono integrabili, ma non ancora integrati nei cruscotti di analisi. L’azienda Equilibra affianca i propri dati di uscita di cassa con dati di vendita con gradualità a livello di comune, acquistati dai leader di mercato (Nielsen e IRI InfoScan). Il pensiero strategico è aggregare tutti i dati all’interno di un hub che permetta di fare analisi integrate per permettere di visualizzare tutti i comportamenti all’interno di dashboard di presentazione dei behaviour degli utenti e dei clienti. Attualmente, il management non è ancora a regime nello sfruttare tutti i dati disponibili e nell’analizzare tutti i pattern di acquisto.
INBOUND MARKETING – Consapevole delle tecniche di inbound marketing, al momento Equilibra non sta sfruttando tutti i canali digitali per le attività di marketing operativo, volte all’acquisizione di nuovi distributori nei vari paesi in cui è presente. La strategia di posizionamento segue un’analisi di opportunità/paese, ma è tatticamente definita dalle opportunità che si presentano. Il focus principale resta l’Italia, e l’attività di brand awareness e reputation, in primis nei confronti del target audience femminile. Sono presidiati i canali social, dove una strategia di content marketing è focalizzata al supporto delle offerte di stagione. Non è ancora destinato un budget sul digital advertising finalizzato alla vendita online. Attualmente, non vengono ancora effettuate attività di lead nurturing one-to-one (obiettivo per il futuro), bensì solo di email marketing attraverso una opportuna piattaforma.
LEAD GENERATION E PROCESSI DI VENDITA – Poiché si parla di vendita tramite canali di GDO, siamo in un caso in cui è l’e-commerce l’obiettivo privilegiato, non trattandosi di vendita “complessa” e quindi effettuata tramite un processo di vendita relazionale. I lead generati dall’online sono mirati all’espansione nei mercati esteri perché tutti i distributori italiani rilevanti sono soggetti conosciuti e con cui si intrattengono relazioni commerciali da lungo tempo. Gli agenti sono il presidio del territorio con pochi grandi clienti nazionali organizzati in centrali di acquisto e molti referenti locali gestiti nella granularità nazionale.
E-COMMERCE – L’azienda è consapevole del fatto che la GDO nel suo complesso dovrà confrontarsi con l’e-commerce. Attualmente, l’ecommerce di Equilibra è a supporto dei clienti che non possono trovare il prodotto nei punti vendita locali e la strategia è quella di creare e gestire una rete di vendita online a partire dalla presenza su Amazon. L’altra presenza significativa attuale è nei siti di flash sales, ma l’azienda è consapevole del fatto che in futuro il posizionamento in ogni nuovo mercato nazionale avverrà in primis online e solo in seguito nei canali tradizionali offline, quando l’evidenza del test di mercato online consentirà un posizionamento strategico del brand.
USER EXPERIENCE – La logica sposata naturalmente è quella dell’omnicanalità, che pone al centro l’esperienza dell’utente con una logica di servizio a 360 gradi. Tutti i canali consentono una esperienza di acquisto di marca e una attività di cross selling tra le varie referenze, con una strategia effettuata a partire da un posizionamento di category coadiuvato da un software specifico. Equilibra riceve dai propri clienti il dato di prodotti e fornitori e fornisce un’analisi dettagliata del posizionamento di ognuna delle referenze negli scaffali a partire dai dati di vendita di dettaglio. L’output per il cliente è l’informazione di dove debba posizionarsi ogni categoria di prodotto (proprio o della concorrenza) per massimizzare i guadagni: un servizio che fidelizza la clientela, ma che ha anche l’obiettivo di acquisire dati utili per il corretto posizionamento strategico di mercato.
IPERPERSONALIZZAZIONE – L’esperienza di acquisto viene personalizzata per ogni punto vendita in funzione del controllo del posizionamento di tutti i prodotti dell’azienda per consentire un acquisto “facile” delle varie categorie di integratori alimentari. A livello digitale non si traccia ancora il comportamento online di ogni consumatore al fine di personalizzare il buyer journey in ogni touch point, ma l’azienda è consapevole che è questa la direzione dove si vuole andare in futuro.
Investire in conoscenza
ADICO è l’Associazione Italiana per la Direzione commerciale, vendite e marketing. Dal 1964, riunisce i
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