Big Data, IoT, social network. Il CRM oggi non è più un software definito, indipendente e slegato dal resto della produttività aziendale
Anzi, possiamo considerare gli strumenti di customer relationship management (CRM) come collanti tra reparti diversi, in grado di soddisfare esigenze e bisogni peculiari che, nonostante fonti e destinazioni eterogenee, contribuiscono a fornire un’immagine più chiara e verosimile di chi è il cliente e dei metodi per raggiungerlo, soddisfarlo, supportarlo. Il percorso da seguire, per svecchiare i processi, non è di certo semplice: il perfetto equilibrio è quello tra completezza ed elasticità, efficienza e versatilità, insomma un connubio di qualità che non sempre è facile riscontrare nelle soluzioni odierne ma che rappresenta un mix essenziale per restituire al business una serie di tool capaci di creare davvero valore funzionale, semplificando anche il flusso e la comprensione delle informazioni.
È chiaro dunque che stare al passo con la modernità richiede doti di visione, lungimiranza e concretezza; requisiti che i CRM devono avere per imporsi sul mercato. Tutto parte dalla considerazione della presenza di punti di contatto tra domanda e offerta ancora più destrutturati che in precedenza. Un sito web può attirare l’attenzione dei consumatori ma la sua esistenza è inutile se non viene integrato in un sistema più ampio, fondato sui concetti di multi e omnicanalità. Come rispondere alle sfide del futuro? In che modo le aziende sfruttano la digitalizzazione e le innovazioni tecnologiche per rinnovare le proprie strategie?
Target liquido
Il cliente, sempre più digital, sembra un target facilmente raggiungibile perché presente con le sue identità su più livelli. La nuova era del software di gestione integrato parte da un presupposto: la capacità di riconoscere cluster di riferimento comprensivi di caratteristiche specifiche, abitudini, bisogni, apertura all’acquisto. Come si pongono i grandi player dinanzi a un’evidenza del genere?
«Oggi, il sistema informativo aziendale deve governare dati digitali da integrare con tutte le applicazioni. Per questo il CRM assume una valenza determinante quando è integrato con l’ERP, con strumenti di business intelligence, con il portale proprietario, perché solo in questo modo si può conoscere in modo preciso e immediato il rapporto tra cliente e azienda e prendere decisioni puntuali e proattive» – ci spiega Giorgio Mini, vicepresidente di Zucchetti.
Per Davide Astolfi, enterprise market management di TeamSystem: «La vera sfida è rendere le soluzioni gestionali aziendali, CRM compreso, fruibili e intuitive come gli strumenti e le applicazioni mobili che ognuno di noi è ormai abituato a utilizzare. Sul fronte dell’usabilità delle applicazioni e dei servizi digitali, concentriamo da tempo molti dei nostri investimenti. La piattaforma Agyo, per lo scambio elettronico dei documenti, è stata scelta da oltre 40mila aziende e professionisti a livello globale».
E sono proprio i professionisti ad aver colto forse le potenzialità maggiori dei software di nuova generazione, come rilevato da Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia, che da anni studia e analizza il settore: «La trasformazione digitale è pienamente in atto» – ricorda Pierfrancesco Angeleri, managing director del gruppo. «I professionisti italiani ne hanno preso davvero coscienza soltanto recentemente, sebbene i loro clienti, le PMI, avessero già da tempo iniziato a sentire il bisogno di tool avanzati. L’obiettivo è iniziare a guardare allo studio professionale con gli stessi criteri con i quali si guarda un’impresa. Dal canto nostro, abbiamo risolto questo problema presentando Genya, una suite che non solo risolve le necessità degli adempimenti ma offre ai professionisti tutte le potenzialità di un’architettura con la quale gestire studio e clientela con un’ottica imprenditoriale».
L’oro moderno
Lo sappiamo, il dato è l’oro dell’epoca moderna, una realtà oramai imprescindibile per molti. Il fatto è che molto spesso tale elemento, nella sua forma più grezza, è accessibile a tanti soggetti, che devono levigarlo, raffinarlo e renderlo davvero unico. Come può allora un’azienda distinguersi, donando valore alle indicazioni fornite dal suo CRM? «Un punto di forza è la personalizzazione» – afferma Astolfi. «Bisogna rendere autonomo l’utente nel costruirsi la “relazione con il dato”. La user experience del nostro CRM, per esempio, raccoglie e aggrega le informazioni provenienti da tutti i settori. Attraverso widget personalizzabili, il navigatore può analizzare il singolo elemento, indipendentemente dalla sua provenienza».
Non dimentichiamoci – però – che da solo, il “dato”, ha poca utilità se non messo in relazione con un contesto di senso. «Preso così non serve a molto» – riprende Mini di Zucchetti. «Diventa importante quando correlato a tutti gli altri risultati che riguardano il cliente, per ottenere una visione d’insieme di trend e comportamenti d’acquisto. Con Infinity CRM di Zucchetti, abbiamo previsto di classificare in modo facile e immediato le informazioni più rilevanti che riguardano il consumatore: profilo, attività, settore, disponendo in qualsiasi momento del suo “storico”, dalle azioni eseguite alle opportunità generate fino ai servizi acquistati».
Si tratta di un approccio “globale” che, quando affiancato ad alte capacità di analisi, può portare a frutti concreti. E questo è il fine raggiunto da Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia con Genya, secondo Angeleri : «La piattaforma favorisce le capacità analitiche del professionista e lo mette in condizione di supportare il suo cliente, l’imprenditore, diventandone veramente consulente e affiancandolo nelle sue decisioni, basandosi sui dati che emergono dallo strumento digitale». Insomma, il dato si pone come punto cardine che dà vita a una possibile pletora di risultati, validi nel tempo e utili a migliorare il proprio metodo di business dedicato alla clientela già acquisita e, in prospettiva, allo studio delle tendenze del mercato.
Bisogna crederci
Inserendosi in logiche già esistenti, anche alla base del CRM deve esserci una strategia condivisa. «In un mondo dove siamo sommersi dai numeri, per avere successo un gestionale deve essere supportato da una linea aziendale ben precisa: il management ha il compito di credere nelle sue potenzialità, perché sarà lui a trasferirle agli utenti» – ribadisce Roberto Gemma, CEO di Altea UP, system integrator e Gold Partner SAP, che fa parte di Altea Federation. «Solo se tutti comprendono i benefici, è possibile dare un miglior servizio al cliente, ricavandone una maggiore redditività. Per Altea UP, sono tre le parole chiave che contraddistinguono un moderno CRM: semplicità, arricchimento e accessibilità. I risultati da un’attività di customer relationship management arrivano quando si parte dal definire gli obiettivi per poi sfruttare tutte le risorse a disposizione. In tale quadro, ogni dato diventa un’opportunità di sviluppo del business perché la possibilità di basarsi su un’analisi puntuale e una reportistica completa offre una visione più ampia del cliente, che consente di approcciare il mercato in maniera corretta e integrale. Indispensabile, infine, l’offerta di un’accessibilità completa, cioè la fruibilità del CRM da parte di tutti gli interessati in totale autonomia, in ogni momento e attraverso qualsiasi strumento mobile».
Evoluzione in atto
Sarebbe poco corretto affermare che i CRM siano arrivati all’apice del loro successo. Tanto bisogna ancora “fare” per trasformarli in anelli inamovibili dei processi aziendali. Del resto, lo stesso software cambia con l’evolversi delle necessità dei consumatori, ponendosi sempre più come “canale a molte corsie” dove si lascia entrare sempre più il cliente con i sui comportamenti. «Il concetto di customer relation – come sottolinea Angeleri – è sempre più basato sulla creazione di un rapporto trasparente e biunivoco. Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia ha messo il commercialista nelle condizioni di fornire al cliente un servizio ad alto valore aggiunto e al contempo di controllare e gestire il proprio studio esaltandone la capacità produttiva e reddituale». Una rivoluzione che passa naturalmente dal web e che porta un radicale cambiamento di prospettiva. Nell’esperienza di TeamSystem: «Le aziende immerse nella digital transformation vivono una relazione coi i clienti veicolata da canali prima assenti, come quelli social. Questo permette di clusterizzare i target, per gestire al meglio il flusso digitale, sfruttare i media per cambiare il modo di comunicare e raccogliere dati e informazioni costruendo programmi di fidelizzazione. La conseguenza è che tutti i punti di contatto si trasformano in momenti di dialogo e scambio».
Così social
È innegabile come i social network, i forum, le chat, diano vita a un livello “extra” di conoscenza dell’audience, un contenitore dal quale prelevare nuovi modelli di riflessione che abilitano una comprensione più ampia su bisogni attuali e futuri. “Predizione” è il termine che meglio di altri lascia intendere la strada che prenderà il CRM di domani: «Le soluzioni di analytics di carattere “predittivo” diventeranno sempre più importanti per operare scelte aziendali davvero efficaci» – è il pensiero di Zucchetti. Va da sé che le piattaforme 2.0 hanno spinto al massimo la fruibilità dei contenuti in mobilità. Se ciò è vero per l’uso consumer del mezzo lo è ancora di più per l’ambito professionale, dove la produttività più estrema ha aperto le porte all’ufficio all’aria aperta, in altre parole all’abbattimento di mura e spazi di lavoro chiusi. Se un tempo si parlava di produttività ibrida, oggi è chiaro che si lavora sempre più con strumenti leggeri e collegati al cloud. In che modo il CRM ha abbracciato il passaggio dall’era “desktop only” a quella “mobile only”? La strategia di TeamSystem è sicuramente votata alla nuvola: «Il nostro CRM è pensato per essere fruibile in mobilità. Ogni imprenditore vuole la propria azienda “in tasca”, con un controllo sul business in tempo reale. E il cloud sta velocizzando questo processo di adozione». Ma non basta adattare la classica interfaccia utente, quella di un computer tradizionale, a finestre più piccole, menu organizzati diversamente e un’esperienza che poi manca di agilità e reattività. Lo sa bene Zucchetti, che ha lavorato nella direzione di rendere versatili e intuitivi i CRM su smartphone. «L’uso dell’app è ormai imprescindibile. La sfida principale è rendere le interfacce dei software facili da utilizzare sia da desktop che da mobile. Zucchetti ha investito molto in questa direzione per abbinare alla ricchezza dell’interfaccia anche la facilità di accesso e la semplicità» – spiega Giorgio Mini.
Il ciclo di adozione
Secondo il noto Hype Cycle di Gartner, ci troviamo ancora in una fase di “false engagement” quando parliamo di customer experience, perché badiamo più a ingaggiare tante persone per farle diventare clienti invece di lavorare su un numero più ristretto di utenti, ma fidelizzati. Ecco allora che il CRM di nuova generazione può risultare essenziale per ottenere una “low reach” e un “high engagement”. In che modo? Le aziende solitamente attribuiscono grande importanza all’aumento dell’efficienza operativa, col fine di ottimizzare il reddito e la redditività. Per arrivare a tale scopo, sfruttano il software gestionale anche per massimizzare il reparto vendite e quando non riescono a raggiungere l’obiettivo, l’interazione con il CRM scema, i dati diventano di minor qualità e i report meno frequenti. In altre parole, si vive il cosiddetto “trogolo della disillusione”, dove a continuare a innovare sono solo le compagnie che soddisfano i bisogni degli early adopter, mentre le altre perdono interesse in una certa tecnologia, che – nel nostro caso – è il sistema gestionale consolidato.
Il churm management o pratica della fidelizzazione
Una soluzione di nuova generazione prende in considerazione un simile fattore, sebbene oggetto di critiche per la sua estrema omogeneizzazione che nel complesso mondo dell’IT non può sempre verificarsi, per abbassare le pretese del management e raggiungere picchi di soddisfazione della clientela in termini di qualità invece che di quantità.
Interessante il punto di vista di Davide Astolfi di TeamSystem: «Il trend sta lentamente cambiando: sempre più aziende stanno spostando l’utilizzo del CRM da strumento di lead generation a supporto di una strategia di churn management. Le compagnie possono creare cluster per ogni cliente, utilizzando le informazioni disponibili provenienti dai vari canali e costruire azioni di loyalty durevoli. Il CRM, per mantenere il ruolo di connettore tra domanda e offerta, deve supportare una collaborazione totale tra i soggetti, condividendone l’operatività, attraverso tutta la vita del rapporto: dal presales al supporto post-vendita e con una costante misurazione dell’efficacia del lavoro».
Il futuro del CRM: tra chatbot e blockchain
«IDC sta osservando molti aspetti che impatteranno sull’utilizzo dei CRM nei prossimi anni. Tra questi ci sono sicuramente i software di collaborazione e di content management, che si integreranno maggiormente alle applicazioni di gestione del cliente, così come con i social network, capaci di disegnare segmenti sempre più utili a definire i target. Non dimentichiamo che in Italia il valore dei CRM nel 2016 e nel 2017 è stato rispettivamente di 351,2 e 361,3 milioni di dollari, con una crescita del 3%, in un contesto che vede un +8% in Europa Occidentale» – dice Fabio Rizzotto, head of local research and consulting di IDC Italia.
Tra le tendenze più interessanti che stanno già influenzando lo sviluppo dei nuovi CRM ci sono i chatbot e le blockchain. Nel primo caso, c’è chi afferma come non ci sia speranza per le società che presto non affideranno parte della loro automazione, in particolar modo quella che riguarda la relazione con i compratori, ai chatbot. Secondo un sondaggio di Oracle, condotto su 800 dirigenti di azienda, l’80% delle imprese intervistate sta già utilizzando – o hanno in progetto di utilizzare – sistemi del genere, entro il 2020. Sono tre i motivi che legano CRM e software di gestione intelligente: il risparmio sul costo del lavoro, la velocità nella risposta, l’ascesa dell’instant messaging. I primi due punti sono strettamente connessi a ciò che già oggi è un moderno CRM: una piattaforma che può raccogliere informazioni di valore in maniera flessibile e repentina, più di quanto (ahimè) farebbe un essere umano. Il terzo riguarda invece un trend prevedibile, che vede dominare tool di contatto asincroni (come appunto le chat) su modalità real-time (le chiamate), appartenenti a un’epoca oramai passata.
«L’utilizzo di chatbot – continua Davide Astolfi di TeamSystem – semplifica radicalmente la relazione col cliente, permettendo di raggiungere in modo semplice un numero elevato di persone. E diventerà presto centrale nel filtrare le richieste e migliorare tempi e qualità delle risposte». Una conseguenza “disruptive” almeno quanto quella portata dalle blockchain. Se gli esperti pensano che la tecnologia della “catena a blocchi” abbia il potere di rafforzare le performance dei CRM c’è un motivo: la possibilità di ridurre la ridondanza dei dati e l’invalidità dei database. La blockchain, per la sua stessa essenza di tracciabilità e difficoltà (per non dire impossibilità) di alterazione, si pone come metodo preferenziale per recepire informazioni pure e veritiere sui clienti, sulle loro abitudini, sui comportamenti digitali e la cronologia di acquisto. Può persino abilitare programmi più profondi di fidelizzazione, instaurando un rapporto completamente trasparente, in cui è la catena stessa a raccontare come ha fatto un’azienda ad arrivare all’utente, senza sotterfugi e astuzie. Insomma, una tecnologia che avvicina sempre più l’uomo all’uomo, eliminando le barriere che egli stesso aveva contribuito a creare.
