La stretta nei confronti della pubblicità “occulta” sui social ha imposto una maggiore trasparenza agli influencer, ma stando a quanto emerge dall’analisi di Blogmeter, le nuove regole non sembrano al momento penalizzare star come Chiara Ferragni e le sorelle Kylie e Kendall Jenner che mantengono stabili le loro performance social
Blogger, Influencer e pubblicità, un tema che da qualche tempo è diventato caldo. Se in principio le collaborazioni tra brand e influencer passavano inosservate senza alcuna normativa precisa che le regolarizzasse, adesso lo scenario sta cambiando. Negli Usa la Federal Trade Commission (istituto a tutela dei consumatori) e l’antitrust si sono già pronunciate stabilendo una regola semplice e precisa: vanno segnalati chiaramente i post frutto di una collaborazione commerciale. In altre parole, l’azienda sponsor deve essere taggata nel post e gli hashtag come #ad, #adv o #sponsored devono essere facilmente leggibili dall’utente. Alla fine anche in Italia, recuperando così un certo ritardo, lo Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) si è mosso in tal senso richiedendo una maggiore trasparenza agli influencer rispetto ai contenuti da loro pubblicati.
Cosa è cambiato a livello globale e in Italia
A seguito dell’introduzione di questa normativa, come stanno andando le cose su Instagram? Come si stanno comportando gli influencer adesso che hanno l’obbligo di aderire a queste nuove regole? Per rispondere a questi interrogativi, Blogmeter ha analizzato i post contenenti gli hashtag #ad, #adv e #sponsored degli ultimi otto mesi (da marzo a ottobre 2017) pubblicati da oltre 6.600 influencer (di cui 3.000 italiani) analizzati dal tool Blogmeter Social Influencer. Il primo dato che salta agli occhi è l’aumento, a livello globale, dei post contenenti gli hashtag sopra citati nel periodo preso in esame: se da marzo a giugno 2017, su un totale di 770mila post pubblicati dagli Influencer, i post sponsored sono stati circa 11.500, nei quattro mesi successivi si sale a 16.500 post provvisti di hashtag pubblicitari su un totale di 704.500, con un incremento percentuale di circa il 44%. La situazione è ancora più sorprendente considerando i soli Influencer italiani: da marzo a giugno i post con espliciti fini pubblicitari sono stati circa 1.800 su 274.500 totali, ma da luglio ad ottobre la cifra è salita vertiginosamente arrivando quasi a 7.000 post sponsorizzati su 245.000, con un incredibile aumento del 285%. Questo picco tra luglio e ottobre è stato generato principalmente dall’influencer italiana più discussa del web, Chiara Ferragni. La nota fashion blogger ha raddoppiato il numero di post con gli hashtag della sponsorizzazione, passando dai 39 post pubblicati tra marzo e giugno agli 85 pubblicati nei quattro mesi successivi.
Non calano le performance social delle star di Instagram
Resta da chiedersi se la maggior trasparenza imposta agli Influencer, obbligati a mettere nero su bianco le loro collaborazioni commerciali, abbia comportato una diminuzione del loro social engagement. Per rispondere a questo interrogativo, Blogmeter ha verificato l’engagement medio per post del gruppo di influencer più esclusivo a livello globale. Tra questi emerge ancora una volta Chiara Ferragni per l’Italia, mentre a livello global spiccano Kylie e Kendall Jenner, che ricordiamo, possono tra l’altro contare su un numero di follower da capogiro (99,5 milioni di followers per Kylie, 84,4 milioni la seconda). Chiara Ferragni tra marzo e ottobre segna una media di 238mila interazioni per i post non sponsorizzati e 221,7mila per quelli contenenti gli hashtag di sponsorizzazione. Mentre la più giovane del clan Kardashian, Kylie, registra un engagement medio pari a 2,1 milioni per i post privi di hashtag #ad; per quelli sponsorizzati, invece, l’engagement medio per post risulta essere 2,3 milioni. Tornando alla Ferragni, va segnalato che in seguito all’aumento del numero di post sponsorizzati, la fondatrice del blog The Blonde Salad ha registrato un importante crescita di engagement (+137,6%), passando da 8,1 milioni di interazioni tra marzo e giugno a 19,4 milioni tra luglio e ottobre, un dato che la posiziona in cima alla classifica di engagement, prima anche delle stesse sorelle Jenner. Queste, nel periodo considerato hanno pubblicato decisamente meno post contenenti gli hashtag di sponsorizzazione: Kendall ha postato solo dieci contenuti adv tra marzo a ottobre, Kylie addirittura si ferma a sette. Tuttavia, grazie alla loro portata mediatica, ogni contenuto pubblicato è una garanzia: la Top 5 dei contenuti più engaging è infatti dominata dalle due giovanissime star. Il post con hashtag #ad più cliccato è proprio di Kylie, sponsorizzato dal sito d’abbigliamento fashionnova.com, che raggiunge i tre milioni di interazioni. Segue a brevissima distanza un post di Kendall sponsorizzato dal brand di orologi Daniel Wellington che ottiene 2,9 milioni di interazioni.
In conclusione si può dunque affermare che le nuove misure di trasparenza, per il momento non intaccano le performance social delle Influencer più importanti e prestigiose, che si mantengono sui soliti livelli. Secondo Paola Nannelli, Head of Influencer Marketing di Blogmeter, “Non abbiamo assistito a cali di engagement perché le influencer in questione sono riuscite a mantenere un equilibrio nel loro piano editoriale social: in altre parole i contenuti sponsorizzati si alternano a contenuti legati alla loro vita personale mantenendo così alto l’interesse della propria community”.
