La smart home (una volta ne parlavamo chiamandola “domotica”) è una delle onde dell’IoT dal lato B2C, insieme alla smart car e ai wearables (dal lato B2B si parla invece di Industrial Internet Of Things). In Italia, il leader indiscusso del comparto è BTicino, che dal 1989 fa parte del Gruppo Legrand. Una società che ha nel digital un importante abilitatore di prodotto verso i clienti, ma anche lo strumento cardine dell’efficienza dei processi di sales & marketing in azienda.
I clienti diretti sono: distributori di materiale elettrico, installatori di sistemi elettrici, studi di progettazione, architetti e consumatori finali. L’elemento digital è naturalmente ormai determinante per la relazione con ognuno di questi target. I 200 consulenti tecnici che compongono la forza vendita sono per la maggior parte dipendenti e non agenti e la tecnologia è la dorsale di supporto per la gestione della rete.
Franco Villani è l’amministratore delegato, incarico che ricopre dopo essere stato vicedirettore generale e direttore commerciale. Lo abbiamo intervistato per capire le strategie di utilizzo degli strumenti digitali a supporto del business, con un focus particolare sul lato commerciale. Lo strumento di analisi che abbiamo usato per fare una panoramica della situazione aziendale è la metodologia Digital Building Blocks.
Digital Analytics – Il monitoraggio degli strumenti di digital analytics naturalmente è l’evidenza sulla quale si basa il controllo delle strategie aziendali che sono strutturate in logica omnichannel: il consulente mette insieme tutti i componenti di sistemi da cui gli arrivano i dati. Il sistema aziendale di sales force automation è stato adottato sette anni fa ed è stato scelto per permettere al personale di accedere in mobilità per gestire tutti i dati utili alle trattative commerciali. Con 500 utenti, più di 150mila visite tracciate, centinaia di corsi di formazione su prospect e clienti monitorati, il sistema è un patrimonio aziendale finalizzato alla raccolta di dati utili per il supporto all’attività commerciale quotidiana e per analisi di business intelligence (attualmente un work in progress).
Inbound Marketing – L’inbound markting è uno dei principali focus dell’azienda, soprattutto grazie all’attività di e-learning mirata su installatori, studi di progettazione e forza vendita dei banchi di informazione dei distributori di materiale elettrico. L’attività è iniziata quattro anni fa e oggi vengono erogati circa 30/40 corsi all’anno con circa 2.500 partecipanti. Sono soprattutto gli studi di progettazione interessati ai contenuti da fruire comodamente dall’ufficio, ma i corsi online sono strategici per raggiungere anche gli installatori non visitati (circa diecimila quelli seguiti direttamente dalla forza vendita di BTicino, più o meno il 25 per cento del mercato). Il sito aziendale naturalmente è la prima destination verso la quale viene destinato il traffico in target, colpito comunque anche grazie a campagne di outbound marketing e veicolato sui contenuti brand.
Lead Generation e processi di vendita – L’attività di lead generation è il focus della strategia di marketing omnicanale. Il prospect (B2B) si intercetta online (siti aziendali o siti e-learning) o offline (convegni, centri di assistenza tecnica, eventi informativi sul territorio, corsi presso centri di formazione, etc.) per condurlo a un contatto con la forza vendita e tracciarlo tramite i sistemi aziendali per monitorare l’avanzamento della trattativa commerciale (e fornire una dashboard commerciale di controllo al top management). Il presidio dell’attività di content marketing di recente è stato effettuato anche grazie alla realizzazione della serie thriller con Giorgio Pasotti “Il mistero sottile”, che ha convogliato utenza sul concorso online sul sito www.ilmisterosottile.it. Il focus non è solo rivolto verso l’esterno: l’interazione e lo scambio di informazioni tra i consulenti tecnico-commerciali era incoraggiata in precedenza tramite il vecchio sistema Sul campo e ora attraverso il nuovo Chatter (attivo da 8 mesi, con 400 utenti e migliaia di post).
E-commerce – L’attività commerciale principale dell’azienda, prettamente B2B, e il focus su un target audience principale di installatori e rivenditori di materiale elettrico, non pone l’e-commerce tra gli obiettivi strategici principali. L’attività di e-commerce verso il pubblico finale, sviluppata attraverso gli e-shop dei distributori partners, conta solo pochi punti percentuali rispetto al fatturato globale e l’e-commerce B2B funziona per lo più come un sistema di raccolta ordini realizzato secondo lo standard del settore della condivisione di listini di materiale elettrico (ETIM). Non è ancora nelle priorità dell’azienda la realizzazione di una rete di vendita online internazionale dei propri prodotti.
User experience – Il tema della user experience è centrale verso i clienti. L’interazione con i componenti in ambito IoT è volta alla completa automazione delle soluzioni domestiche e al controllo anche tramite app su smartphone non solo di videocitofoni, cromotermostati, sensori intelligenti, videocamere di dispositivi salvavita. L’obiettivo non è rendere comunicanti i dispositivi per seguire il trend in essere. L’obiettivo è di utilizzare la connessione per accrescere i benefici e la facilità di utilizzo per l’utente finale.
Iperpersonalizzazione – La personalizzazione dell’offerta è effettuata grazie all’utilizzo di configuratori prodotto in fase di offerta con la presenza di software di progettazione per i calcoli elettrici (i dati di utilizzo sono tracciati per consentire in futuro di effettuare azioni di marketing mirate sul cluster, a oggi “solo” per poter colpire il target sui canali digital con i prodotti in campagna al momento). Invece il vero servizio “su misura” viene garantito dai consulenti che mettono insieme i vari pezzi di lego al fine di fornire una soluzione “su misura” e strutturata in base elle esigenze del prospect.
Investire in conoscenza
ADICO è l’Associazione Italiana per la Direzione commerciale, vendite e marketing. Dal 1964, riunisce i
direttori di queste funzioni, imprenditori, area manager, consulenti per condividere i valori della professione, la crescita professionale, per valorizzare esperienze manageriali e creare relazioni commerciali per la crescita delle aziende. Le attività culturali ADICO prevedono un programma di tavole rotonde, seminari, workshop e incontri conviviali sulla attualità manageriale. Accademia ADICO offre corsi di formazione specialistica per i manager e i loro collaboratori, con docenti di alto profilo. Per informazioni: www.adico.it tel. 02.6704080.
