Il Digital rappresenta una rivoluzione in ogni settore di business, ma in Italia l’utente medio che intende richiedere un prestito personale o finalizzato a un acquisto, ha una certa ritrosia al self-fulfilment e preferisce avere un incontro fisico con un consulente che lo possa indirizzare e consigliare in merito alla soluzione più adatta alla propria situazione.
Per questo, lo sviluppo di mercato dei servizi digitali a supporto dei prestiti cresce molto meno rispetto al mercato dell’e-commerce al quale potrebbe sembrare logicamente correlato. L’altro elemento di scollamento è dato dai tempi di istruttoria dei finanziamenti,che non possono fisiologicamente seguire l’immediatezza del commercio elettronico. La dinamicità dei prezzi tipica delle piattaforme di e-commerce mal si concilia oggi con i tempi di analisi e risposta delle pratiche di finanziamento. La seconda rivoluzione digitale ha permesso di arrivare a istituire un servizio paperless; quello che manca ancora è la trasformazione culturale dell’utente che si blocca ancora in passaggi di base molto semplici, come ad esempio effettuare un upload di un documento online.
Luigi Pace, direttore centrale marketing e customer management di Compass Banca ci ha risposto in merito alle strategie di promozione e vendita tramite internet di quattro classi prodotti: prestiti, carte di credito, conti di pagamento e assicurazioni. Inoltre ci ha illustrato la centralità del CRM a iniziare dal comportamento online e dai canali di acquisizione, per finire con i prodotti verso i quali il cliente ha manifestato interesse online o nei punti di contatto fisici. Lo strumento di analisi che abbiamo usato per fare una panoramica della situazione aziendale è la metodologia Digital Building Blocks.
Digital analytics – Il focus sulla raccolta dei dati e sulle modalità di fruizione per il team di marketing che realizza campagne è il substrato su cui si costruisce tutta la strategia digital. I dati comportamentali del cliente sono l’elemento su cui si costruiscono i cluster di contatto. Grazie a questi si possono fare poi campagne di marketing mirate, personalizzando l’offerta di prodotti e servizi quando l’utente accede nella propria area riservata. Il CRM è il centro-stella dell’architettura: nel suo database si raccolgono tutti i dati (anagrafica+comportamento) del singolo utente/cliente. Tali dati sono poi quelli che si incrociano con la Data Management Platform (DMP) del centro media per poter strutturare le attività di programmatic advertising, e con proposte differenziate in funzione del singolo utente, lato investimenti o credito, mostrate tramite display advertising, principalmente nel network di DoubleClick (Google).
Inbound marketing – In un contesto di mercato in cui il cliente è poco avvezzo a operare in autonomia, l’attività educational riveste un ruolo strategico. Compass Banca ha strutturato una serie di contenuti informativi per rendere l’utente consapevole. Tale attività di content marketing contribuisce ad attrarre gli utenti sulle property web e social della banca e a “nutrire” la relazione con il prospect/cliente.
Attualmente, non si effettua attività di marketing automation one-to-one bensì si estrae in automatico un batch giornaliero di dati dal CRM perché il team di marketing possa effettuare le sue attività su cluster di utenti. Particolare attenzione naturalmente è riservata alla fase di Conversion che si cerca di effettuare sempre presso una filiale della banca, vista l’importanza della relazione con un consulente e i drop che si sono notati negli esperimenti fatti utilizzando funnel di conversione solo online.
Lead generation e processi di vendita – L’attività di lead generation è il focus della strategia di marketing online. Sia le campagne web sia quelle mobile convogliano l’utente verso lo store locator che indirizza l’utente nella filiale più vicina a lui. L’attività di lead nurturing viene effettuata su cluster di utenti e con focus sull’ultima fase del funnel per proporre direttamente prodotti/servizi. In questo momento, non viene effettuata una attività di lead scoring per focalizzare attività one-to-one sul singolo soggetto in funzione del livello di interesse, ma questa è una strada che a tendere verrà percorsa.
E-commerce – Ognuno dei prodotti/servizi della banca può essere acquistato online autonomamente e in modalità paperless (firma digitale) dai clienti. I soggetti web addicted che effettuano tutto in autonomia sono ancora molto pochi percentualmente, ma Luigi Pace ci ha confermato che confida che l’evoluzione tecnologica dei sistemi e la futura semplicità degli stessi condurranno a un incremento delle conversioni direttamente online, senza presenza fisica in filiale, magari con strumenti di customer care evoluti (video chat, etc.) di supporto. Solo la gestione dell’istruttoria e la decisione del merito creditizio potranno essere effettuati non in real-time, ma in prospettiva evoluti sistemi di valutazione potrebbero semplificare la fase decisionale da parte della banca.
User experience – Il tema della user experience è centrale per Compass Banca perché è su questa variabile che si gioca la Conversion, al punto tale che oggi si preferisce sacrificare il canale online a vantaggio di quello fisico. In futuro gli attuali limiti oggettivi per una soddisfacente user experience verranno sicuramente superati, complice anche un percorso di education dei clienti, aumentando le pratiche digitali totalmente end-to end.
Iperpersonalizzazione – I dati condivisi permetterebbero una personalizzazione spinta delle offerte e dei servizi, ma il clienti potenziali non sono talvolta ancora pronti a gestire in autonomia le proprie scelte finanziarie. La personalizzazione del servizio è lasciata oggi ai consulenti in filiale che riescono a consigliare il prospect sul giusto livello di debito a lui accessibile in funzione dello stipendio e delle proprie esigenze. Al momento, l’unica iperpersonalizzazione si ha quando il singolo utente accede alla propria area riservata dove gli vengono proposti prodotti/servizi in funzione del suo comportamento online e offline (in filiale).
Luigi Pace, direttore centrale marketing e customer management di Compass Banca
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