SAP Hybris, fondata nel 1997 e acquisita nel 2013 dal colosso tedesco dell’ERP, lavora da sempre per la trasformazione del retail. Dalle prime esperienze di e-commerce, l’azienda è orientata a forme sempre più evolute di multicanalità
Oggi, la software house tedesca ostenta un nome tra i più blasonati unito al marchio originario. Ma nel 1997 – anno in cui eBay si chiamava ancora AuctionWeb e Amazon vendeva solo libri e non faceva paura neppure alle cartolibrerie di paese – era difficile immaginare che l’intuizione dei fondatori di SAP Hybris (all’inizio semplicemente Hybris) potesse avere un impatto duraturo su uno dei mestieri più antichi e rispettati come quello del mercante. A Carsten Thoma, Moritz Zimmermann e altri tre compagni di università di Monaco di Baviera, l’e-commerce appariva come una autentica frontiera del futuro e il software per la gestione dei negozi online doveva di conseguenza essere una miniera d’oro per chi avesse saputo anticipare e cavalcare il fenomeno. Una scommessa abbondantemente vinta, racconta Ivano Fossati. «Sono entrato in Hybris nel 2010 per occuparmi di sviluppo dei mercati internazionali» – afferma l’attuale direttore per lo sviluppo del business presso l’EMEA Center of Excellence Customer Engagement & Commerce di SAP Hybris. «In azienda, eravamo 150. Nel 2013, al momento dell’acquisizione da parte di SAP, eravamo già un migliaio». Per SAP, prosegue Fossati, Hybris rappresenta non solo la chance di presidiare un mercato di soluzioni in fortissima espansione. Può soprattutto diventare un motore di rifocalizzazione sul front-end delle imprese e in generale sulle attività di customer engagement, dopo quarant’anni di predominio sulla gestione degli aspetti amministrativi e di back-end. Eppure, pur operando oggi come costola di SAP inserita in una nuova linea di offerta rivolta alle esigenze dell’attuale “infocommerce”, Hybris mantiene intatta la sua cultura originaria. Thoma e Zimmermann, i due fondatori, continuano a occuparsi dell’evoluzione della loro piattaforma e dei suoi indirizzi strategici, osserva Fossati.
L’evoluzione del marketing analitico
L’ampliamento rispetto al focus originario sull’e-commerce è evidente, spiega ancora Fossati, in conformità a una visione delle attività commerciali che tende a collegare in una unica catena end-to-end gli aspetti che vanno dal marketing e la prevendita alla vendita attraverso una molteplicità di canali, fino ad abbracciare i servizi di postvendita, l’analisi dei dati e la gestione dei pagamenti, anch’essa caratterizzata da una vera e propria esplosione di strumenti digitali, nonché da complessi risvolti normativi e di sicurezza. «SAP Hybris – afferma Fossati – è diventata così un’offerta di riferimento per chi si occupa di commercio multicanale in maniera sempre più integrata, anche se la forte modularità della piattaforma consente ai clienti di utilizzare anche singolarmente ciascuno dei cinque pilastri che la caratterizzano». Forse, la parte che ha ricevuto più attenzione da parte degli sviluppatori, è proprio quella che riguarda il marketing e gli analytics. «Il nostro punto di forza è l’immediatezza della capacità analitica e predittiva che i clienti richiedono. Siamo entrati nella cosiddetta “now economy”, l’economia dell’impulso, e il contesto dello shopping non riguarda più solo i canali online ma anche la digitalizzazione dei punti vendita fisici, la possibilità di trasformarli in un uno dei possibili canali di offerta e di utilizzarli come volano per i canali online». Un altro fronte di trasformazione, sostiene Fossati, investe lo stesso concetto di vendita, l’acquisto sta evolvendo verso forme di sottoscrizioni che cambiano profondamente anche i tradizionali concetti di fidelizzazione del cliente e, di conseguenza, gli strumenti preposti al governo di una relazione che diventa più intima – nel senso delle informazioni condivise – e continuata nel tempo.
Omnicanalità e modularità
Su un piano più strettamente tecnologico, sottolinea ancora Fossati, il nocciolo della piattaforma SAP Hybris si basa proprio sulla omnicanalità. «L’obiettivo è abbattere i silos verticali in cui normalmente finiscono le applicazioni che gestiscono più canali in modo separato. Oggi, i retailer utilizzano soluzioni per i loro siti di e-commerce, altre per i loro punti vendita, altre ancora per il forecasting. Il che non rende particolarmente felici gli acquirenti che sono ormai abituati a iniziare le loro esperienze su un canale per concluderla su un canale diverso». L’integrazione, evidentemente, diventa possibile anche grazie all’esperienza che SAP ha accumulato nel controllo dei processi che risiedono a monte, nei database e nelle procedure che alimentano la multicanalità. La domanda di soluzioni integrate aumenta vertiginosamente in tutto il mondo, e l’Italia, malgrado alcuni ostacoli di natura infrastrutturale e culturale da scontare, è una delle geometrie in maggiore fermento. «Il made in Italy resta uno dei brand globali più forti e anche le imprese più piccole si stanno attrezzando» – riferisce Fossati. «C’è per esempio un grande interesse nei confronti di software per il mobile commerce, un’area dove Hybris si è molto impegnata». Malgrado la fama di “big” riservato alle imprese di grandi dimensioni, SAP Hybris sta lavorando molto con il mondo della piccola e media impresa, soprattutto attraverso i consorzi e associazioni di categoria.
Un altro fattore che aiuta è la modularità. SAP Hybris mette a disposizione una piattaforma che è anche tool di sviluppo di app e personalizzazioni, che alla fine confluiscono in un marketplace, Yaas.io, che oltre a rappresentare un punto di incontro ideale tra i partner di sviluppo e consulenza da un lato e i clienti dall’altro, esemplifica il forte trend tecnologico basato sul concetto dei microservizi. Nel portafoglio clienti lo specialista tedesco annovera un gran numero di grandi e piccoli retailer, anche se secondo Fossati le nuove modalità dell’infocommerce si estendono ormai ad ambiti che vanno ben al di là dell’industria dei beni di consumo per entrare nei mondi del B2B e in quelli dei servizi per la pubblica amministrazione e la smart city. A questa platea sempre più vasta, gli Hybris Lab situati a Monaco e rappresentati in tutto il mondo da un team di evangelizzatori, fungono da incubatore di innovazioni, idee, nuove proposte, operando a stretto contatto con analisti, esperti e con gli stessi clienti. In gioco, non c’è solamente l’evoluzione e la “digitalizzazione” del punto vendita fisico, ma anche le tecnologie a supporto del cosiddetto “conversational commerce”: forme di shopping sempre più interattive in cui intelligenza artificiale e cognitive computing avranno sempre più peso. «Molte di queste soluzioni – conclude Fossati – convergono nell’offerta combinata di SAP Hybris e SAP Leonardo. Il conversational commerce è una modalità di interazione che non coinvolge necessariamente l’operatore umano e comprende il voice commerce, basato sugli assistenti digitali integrati in dispositivi come Amazon Echo e il futuro Apple HomePod, o canali più appetibili per i Millennials, come l’instant messaging gestito in automatico dai chatbot».
