Come trasformare un’idea semplice in un’impresa di successo. Si parla molto di startup come volano per la crescita economica, ma in molti casi si tratta solo di slogan. Le piccole imprese innovative come D-Factory hanno invece il potenziale per creare sviluppo, nuovi posti di lavoro e dare nuovo slancio al Made in Italy
La fabbrica connessa con tutto il suo arsenale tecnologico e il suo esercito di “makers” e Fab lab abbassa le barriere d’ingresso in termini di sviluppo di prototipo. Davanti alla platea del WeChangeIT Forum di Data Manager, Sergio Pedolazzi, CEO e founder di D-Factory, e ideatore di Skiddi, racconta come un’idea si può trasformare in impresa, partendo con poche risorse ma tanta creatività. Skiddi è il mini-trolley tascabile per il trasporto degli sci, un prodotto di design nato dal processo di accelerazione attraverso l’incubatore D-namic di Brescia. Skiddi è solo la prima idea diventata rapidamente realtà, finanziata attraverso concorsi e bandi nazionali e grazie al successo di una campagna di crowdfunding. Oggi, D-Factory, che si può definire un “laboratorio di idee”, si appresta a lanciare “dal basso” prodotti di design Made in Italy e sostenerne lo sviluppo, fino alla produzione industriale. Poco più di 80 grammi di peso, dimensioni equivalenti a quelle di un uovo e due piccole ruote, per un trasporto manuale veloce. Skiddi nasce da un bisogno personale. «Durante una vacanza in una località sciistica, mi sono chiesto perché dovessi fare tanta fatica per portare gli scii dal parcheggio o dall’hotel fino agli impianti di risalita. Un’idea semplice che parte da un’esigenza pratica» – afferma Pedolazzi. E i bisogni e i desideri dei clienti guideranno il mercato. La tecnologia cambia le abitudini ma non i bisogni. Le parole chiave sono: engagement, commitment, competenza. Sergio Pedolazzi, classe 1983, laureato in Ingegneria Civile, ha lavorato nel mondo delle costruzioni come area manager nel settore di sviluppo e progettazione di materiali innovativi per l’edilizia, e si è subito avvicinato al product design partendo dal movimento dei “makers”, sviluppando prodotti attraverso l’utilizzo della stampa 3D open-source.
I sostegni alle startup innovative previsti dal ministero dello Sviluppo economico, che ha adottato l’80 per cento delle misure indicate dalla comunità europea, dopo le prime fasi di avvio si scontrano con un sistema privato degli investimenti ancora troppo immaturo. In Italia, non esiste una vera cultura del capitale di rischio, né condizioni a contorno in grado di incoraggiarla. Al contrario, l’ecosistema delle startup in Italia è in continua crescita, soprattutto di quelle registrate come Innovative presso le Camere di Commercio. I dati raccolti individuano la Lombardia come la regione più virtuosa. Tuttavia, in termini di investimenti in startup e di presenza di fondi di venture capital, l’Italia si posiziona ancora in modo modesto rispetto ad altri paesi europei e soprattutto agli Stati Uniti, con la Silicon Valley in testa. Nel primo semestre del 2016, il venture capital in Italia ha pesato per l’uno per cento sul totale degli investimenti in imprese. I dati sono dell’AIFI, l’associazione Italiana di Private Equity, Venture Capital e Private Debt.
Nondimeno, si continua a parlare molto di startup come volano per la crescita economica. In molti casi si tratta solo di slogan. Di fatto, le startup italiane, per qualità e validità, avrebbero tutto il potenziale per creare nuovi posti di lavoro. «Dopo l’accelerazione nel primissimo periodo di vita dell’azienda – però – ci sono poche forme di sostegno nella fase di avvio dell’attività produttiva» – racconta Pedolazzi. In Italia, la cultura di Venture Capital è tutta da costruire. Chi vuole fare il salto finale e diventare “grande”, deve fare i conti in Italia con la scarsità dei finanziamenti. Nel mondo, c’è molta liquidità. Ma la liquidità va dove c’è meno rischio o dove c’è più rendimento e dove c’è un’infrastruttura non solo tecnologica ma di sistema in grado di reggere il cambiamento». Pensare digitale e l’importanza del saper fare. Dall’idea al prodotto. La tecnologia abbassa la prima barriera di ingresso. Ma come passare dal prodotto al mercato? «Le imprese di successo saranno quelle capaci di cambiare veramente il modo di vendere e comunicare, ma anche di ideare e sviluppare il prodotto. Chi insegna le strategie di marketing alle aziende, non ha mai gestito un’impresa». Parola di startupper.
Data Manager: Come nasce Skiddi? Con quanti soldi sei partito? Chi ti ha aiutato e supportato?
Sergio Pedolazzi: Skiddi nasce da una necessità personale, che nel caso specifico era quella di trovare un modo semplice e sicuro per agevolare il trasporto degli sci nel tragitto che separa il parcheggio o l’hotel dagli impianti di risalita. Una volta verificato che non ci fosse nulla di simile sul mercato, e riconoscendo che il mio problema poteva rappresentare un problema comune a tutti quelli che si trovavano nella mia medesima situazione, pensai che il problema poteva diventare un “bisogno latente” al quale dare una soluzione. Sono partito circa quattro anni fa acquistando una stampante 3D con la quale concepii l’idea di Skiddi, e una volta depositato un brevetto con circa duemila euro, varie fortunate coincidenze e un pizzico di convinzione, mi hanno dato la possibilità di incontrare persone e situazioni che mi hanno aiutato nello sviluppo dell’idea di Skiddi, fino alla realizzazione.
Dall’idea al prototipo. La tecnologia ha abbassato le barriere di accesso per l’ideazione e lo sviluppo di un’idea, ma quando si tratta di “diventare grandi” l’imbuto si stringe. C’è stato un momento in cui ti sei sentito solo e che non ce l’avresti fatta?
Grazie alle competenze tecniche della mia professione, sono riuscito a portare avanti i primi step di sviluppo autonomamente, grazie a un programma di modellazione 3D gratuito, una stampante 3D open source da 700 euro, e tanta fantasia. Si, oggi la tecnologia consente di abbattere la prima “barriera in ingresso” rappresentata dai costi di prototipazione, step che fino a pochi anni fa bloccava molti designer e progettisti che non erano in grado di passare nemmeno alla fase di prototipazione. Nel momento in cui ti accorgi che la fase di prototipazione è giunta al termine, cioè si è passati da un prototipo a un prodotto che possa soddisfare una richiesta sia funzionale sia estetica, è qui che inizia il vero e duro lavoro, e ci si scontra con la fatidica domanda: e adesso, come faccio a industrializzarlo e passare dal “prodotto” al “mercato”? A questa domanda, ci si rende subito conto che le competenze di una singola persona non bastano più, ed è necessario trovare altre competenze e persone che possano formare un vero team di sviluppo.
Perché in Italia, ci sono poche opportunità anche a livello di “seed”? Che cosa bisognerebbe migliorare?
Per rispondere a questa domanda e quindi capire i limiti che esistono a livello di investimenti in Italia, e come possono essere migliorati, bisogna conoscere le realtà al di fuori del nostro Paese. A me è bastato un viaggio nella Silicon Valley, per capire le differenze strutturali tra un paese come gli USA, dove un’idea a livello “seed” può essere finanziata con centinaia di migliaia di dollari e un’Italia, dove solitamente i primi “seed” si attestano intorno a qualche decina di migliaia di euro, che ovviamente possono e devono essere comunque sfruttati. Migliorare questa situazione purtroppo necessita un cambiamento culturale di un Paese che non è assolutamente pronto e non è propenso a investimenti ad alto rischio come quello che può essere in una startup.
Quanto è importante credere nella propria idea e quanto che ci credano gli altri?
Sembrerà scontato dire che è importantissimo crederci in prima persona, a livello di non dormirci la notte. Ma fondamentalmente è cosi: se non si è disposti a investire per primi tempo e denaro sulla propria idea, significa che nessuno sarà disposto a farlo. Allo stesso tempo, però, non bisogna fare l’errore di essere “ciechi” e di andare avanti senza considerare gli spunti e i feedback esterni nella fase di sviluppo: bisogna essere sempre pronti e accettare le critiche, anche di chi ti sta più vicino. Capire quali di quelle critiche siano costruttive, e rimettere in discussione anche le proprie più ferree convinzioni, se necessario, per migliorare il prodotto. Solo in questo modo si può affrontare il mondo esterno, e soprattutto coloro che possono essere interessati a investire sull’idea. Per convincere un investitore, una banca o banalmente il pubblico, come nel caso del crowdfunding, serve da un lato essere assolutamente convinti ed entusiasti della propria idea e saperla comunicare in modo chiaro e professionale, e allo stesso tempo essere preparati a rispondere a qualsiasi dubbio e obiezione, per risultare credibili e convincenti.
Dopo un anno di break-even, Skiddi è alla prima stagione di vendita in Europa e USA. Una bella soddisfazione. Come gli strumenti di social marketing ti stanno aiutando a vendere la tua idea?
Premetto che io e il marketing fino a qualche mese fa eravamo due perfetti sconosciuti: questa esperienza mi ha però fatto capire che nel mondo della comunicazione, spesso chi “insegna” le strategie di marketing alle aziende, non ha mai gestito un’azienda. Questo per dire che, soprattutto quando si ha poco budget da spendere, l’unico modo per verificare quali strumenti siano più o meno adatti al tuo tipo di business, è quello di sperimentarli in prima persona, capire come funzionano e quindi di affinare, spesso procedendo per tentativi ed errori, la propria strategia. Nel mio caso specifico, il crowdfunding è stato il primo elemento vincente nella mia strategia di sviluppo, permettendomi di raccogliere pre-ordini e finanziamenti. Il crowdfunding è il più innovativo, rapido e globale strumento di marketing, che consente di fare subito un test sul mercato, ricevere feedback immediati, tutto prima ancora di aver messo in piedi una produzione industriale. Altri strumenti di marketing che ho testato e che hanno portato risultati strabilianti sono semplici campagne sponsorizzate sui social con investimenti giornalieri minimi, alimentate però da un piano editoriale che mi permettesse di raggiungere il target giusto, e una vendita online tramite campagne flash-sale paese per paese, sfruttando la visibilità delle community consolidate degli stessi siti partner. Non credo nei nuovi influencer, ma credo nella reputazione del mezzo che si usa. Il mezzo che si utilizza non è indifferente.
Bisogni e desideri dei clienti guideranno il mercato. Chi sono i tuoi clienti e che cosa stai facendo per migliorare la relazione con il tuo cliente?
Le azioni e le strategie di comunicazione fatte tramite le campagne sponsorizzate su Facebook mi hanno consentito di profilare e targettizzare molto bene la mia tipologia di clientela, estraendo per esempio le percentuali di clienti divisi per età, sesso, provenienza e gusti. Ma non tutti i target si possono raggiungere con Facebook. E ci sono relazioni e target che si possono costruire e raggiungere solo in contesti differenti, e questo è particolarmente vero nel B2B. In ambito più consumer, con costi di acquisizione bassissimi, è possibile raccogliere dati, che diventano informazioni fondamentali per migliorare sia la strategia di comunicazione sia per definire i migliori canali di vendita. Attualmente, grazie alle informazioni raccolte in questo anno e mezzo, sono ad esempio passato, da una vendita quasi esclusivamente online, a una vendita tramite retailer che mi consente di alimentare e diffondere la conoscenza del prodotto sul mercato.
Analytics, Big Data e Machine Learning promettono di realizzare il sogno del marketing one-to-one per dare ai clienti quello che vogliono. Ma i clienti sanno veramente quello che vogliono?
I clienti non saranno mai i direttori marketing di un’azienda. Ma credo sia ormai assodato che questi sono e saranno i migliori strumenti di marketing strategico a disposizione di un’azienda, e pensare di andare contro questa tendenza, o pensare che sia un metodo inutile, magari perché complesso e costoso, sia il modo più semplice di fallire, o comunque di rimanere indietro rispetto alla concorrenza. Oggi, qualsiasi azienda, dal produttore di Skiddi alla gelateria sotto casa, deve necessariamente dotarsi degli strumenti di analisi e raccolta dati, in modo da definire sempre meglio i bisogni dei propri clienti e le tendenze di mercato, e quindi modificare la propria strategia di vendita sulla base delle informazioni raccolte. L’ascolto e la capacità di elaborare le informazioni resta fondamentale. Se non fosse cosi, Google che raccoglie e vende informazioni non sarebbe…Google.
L’avventura di Skiddi che cosa ti ha insegnato sul tuo Paese, che non immaginavi?
Anche se da un lato l’Italia non ha dimostrato di essere un paese pronto e propenso all’investimento e al rischio, soprattutto in startup, e che manchino politiche di lungo periodo che agevolino lo sviluppo dell’imprenditoria giovanile in maniera strutturale, devo dire che personalmente non ho avuto un’esperienza totalmente negativa. Questo perché ho avuto la fortuna di incontrare persone molto competenti che sono state in grado di suggerirmi e indicarmi dove trovare le opportunità per portare avanti la mia idea. Anche a livello istituzionale, ho avuto la possibilità di accedere a finanziamenti a fondo perduto che mi hanno consentito, non senza difficoltà, di raccogliere, insieme al crowdfunding, quanto necessario per lanciare la mia attività. Quindi devo riconoscere che qualcosa di buono anche in Italia c’è, forse a volte difficile da scovare, ma c’è. Serve soltanto qualche passetto in avanti a livello culturale, che consenta di spingere e stimolare di più i giovani a sviluppare nuove idee di business, in un momento di difficoltà e di cambiamento che oggi stiamo vivendo, dove la parola “cambiamento” io la interpreto come “opportunità”.
Oggi, con D-Factory, stai per lanciare “dal basso” prodotti di design Made in Italy e sostenerne lo sviluppo, fino alla produzione industriale. Anche questo è il bello dell’Italia?
Ho sempre ammirato i piccoli e medi imprenditori degli anni Cinquanta o Sessanta, che da zero hanno costruito il tessuto industriale e lavorativo dell’Italia come nessun altro paese del mondo. Inoltre sono convinto che in Italia possiamo eccellere fondamentalmente in tre settori: cibo, moda e design. Con la mia piccola e modesta realtà vorrei semplicemente continuare a cavalcare un nostro punto di forza e mantenere attivo il settore manifatturiero che sta alla base dei prodotti di design, semplicemente sfruttando qualche strumento innovativo in più, convinto che la qualità del Made in Italy possa e debba ancora imporsi sul mercato globale. Quindi sì, per me anche questo è il bello dell’Italia, e se posso farne parte, non posso che essere felice e orgoglioso.
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