Nelle vendite online, il posizionamento del prezzo è fondamentale. Ma è possibile monitorare l’offerta dei concorrenti e decidere di conseguenza? Sì, se a pensarci è il software di Co-Guard
La marginalità di un venditore online è legata al giusto posizionamento dei prezzi. Spesso pochi centesimi di euro possono fare la differenza in una piazza densa di concorrenti e dove le distanze geografiche contano poco. Disporre di informazioni aggiornate sui prezzi praticati nel mondo reale è fondamentale anche per verificare che le politiche di distribuzione e rivendita di un determinato produttore siano rispettate. Ma come fare per procurarsi dati attendibili e soprattutto aggiornati se questi dati arrivano da una moltitudine disordinata di soggetti, che per di più pubblicano le informazioni di pricing senza seguire particolari regole o formati? A fronte dell’oggettiva difficoltà di mettersi a monitorare il comportamento di tutti i concorrenti sul mercato, una startup di Vimercate, nell’area metropolitana milanese, ha messo a punto un servizio B2B che gestisce questo monitoraggio in modo totalmente automatico, aggiungendo una ulteriore funzione innovativa: la possibilità di impostare un controllo dinamico altrettanto automatico dei propri prezzi, per restare allineati anche a fronte di cambiamenti molto repentini. Il servizio Co-Guard è stato ideato da Maurizio Romeo e da Marco Leone Ornago, per entrambi una solida esperienza di sviluppo web in ambito e-commerce, come liberi professionisti e partner di altre strutture. Co-Guard, racconta Ornago, un architetto prestato alla progettazione di siti, «nasce da una specifica esigenza di uno dei clienti con cui stavamo lavorando anni fa, proprietario di un sito di vendite online. C’è voluto tutto l’impegno del mio co-founder, la mente ingegneristica di Co-Guard, per mettere a punto un sistema che funziona in modo totalmente automatico, con enorme risparmio di tempo e risorse e con la possibilità di fotografare praticamente in tempo reale una situazione».
Monitoraggio e posizionamento
Perché è così importante conoscere i prezzi praticati dalla concorrenza e utilizzare questa informazione per posizionare i propri in modo corretto? «Per chi vende ci sono due obiettivi primari» – risponde Ornago. «Da un lato per ottimizzare le proprie vendite, quando ci si può permettere un prezzo un po’ più aggressivo. Ma vale anche l’esempio opposto: per massimizzare i margini, quando capita che il proprio posizionamento sia troppo basso. Tempo fa, un nostro cliente nel settore enologico, grazie a Co-Guard, ha scoperto che una sua etichetta aveva un prezzo medio inferiore del 16% rispetto alla concorrenza. Ha ritoccato il prezzo riducendo il gap al 6% e ha mantenuto la propria competitività con una marginalità superiore». L’idea originaria è talmente convincente da indurre i due neo-imprenditori a lanciarlo in modo autonomo sul mercato. Co-Guard nasce nel 2013 e un anno dopo, Smau seleziona la piccola società di Vimercate tra i candidati del concorso per le startup più innovative. Man mano che il sistema, erogato ovviamente “as a Service”, diventa più smart, veloce e affidabile, saltano fuori altri motivi per ricorrere al servizio di monitoraggio offerto da Ornago e Romeo. Uno è per esempio la sorveglianza sulla rete di distribuzione e rivendita di un vendor. Oltre a posizionarsi sul giusto livello di pricing, è molto importante verificare che il rivenditore rispetti i prezzi di listino o i prezzi suggeriti. In altre parole che non ci siano politiche di dumping, svendendo sottocosto, o margini troppo elevati dovuti a prezzi “fuori mercato”. Ci sono anche esigenze più marketing-oriented, sottolinea Ornago. «Per chiudere la panoramica sui possibili impieghi di questo servizio, tra i nostri clienti ci sono anche agenzie web che sviluppano campagne promozionali online. Quando si esce con questo tipo di iniziative, bisogna avere una fotografia molto dettagliata del mercato perché se un prodotto in offerta ha concorrenti molto aggressivi sarà difficile che la campagna abbia successo». Il monitoraggio con Co-Guard a volte fornisce indicazioni “in negativo”. «Ci sono stati casi di prodotti che sono stati definitivamente tolti dal catalogo perché non era possibile un posizionamento corretto».
Che stanno facendo i tuoi competitor?
Nonostante l’apparente semplicità del concetto, la tecnologia alla base di Co-Guard è tutt’altro che banale. L’algoritmo di estrazione dei prezzi può essere adattato a qualsiasi pagina Web e nel tempo il motore si arricchisce di nuove funzionalità, come la possibilità di calcolare prezzi e costi di spedizione dei prodotti. Anche l’architettura cloud su cui è sviluppato Co-Guard è complessa, perché la mole di informazioni acquisite e ridistribuite tra i clienti, in tempo reale, non è trascurabile. «Non si deve pensare al classico servizio B2C di comparazione dei prezzi» – avverte Ornago. «In giro ce ne sono moltissimi e sono basati su modelli pubblicitari completamente diversi: i prezzi non sono per niente aggiornati». Co-Guard nasce in un contesto tipicamente B2B con un obiettivo che è anche culturale. Il sistema può essere adattato al monitoraggio di siti internazionali, in diverse lingue, ma il piccolo team guidato da Ornago e Romeo ha scelto di focalizzarsi sul mercato italiano perché il potenziale di crescita è più rilevante. «In Italia, l’e-commerce è ancora molto in ritardo rispetto ad altre nazioni. Altrove, strumenti come il nostro sono molto utilizzati. Il modello che abbiamo adottato permette anche agli operatori più piccoli di apprezzare i vantaggi della ottimizzazione del prezzo». La formula entry level consente per esempio di sorvegliare 250 URL con una spesa mensile di 49 euro, equivalenti per esempio al monitoraggio di venticinque prodotti su dieci siti concorrenti. «Un campione – assicura Ornago – che consente di avere una percezione molto reale di ciò che stanno facendo i competitor».
Verso il dynamic pricing
Co-Guard vanta anche nel dominio “business to business” alcuni elementi di unicità. Secondo Ornago esistono diversi servizi simili, ma solo il sistema made in Vimercate introduce il fattore dinamicità, consentendo per esempio di fissare degli “alert” sul superamento di determinate soglie di prezzo, associandoli alla variazione da apportare al prezzo nel catalogo dell’utilizzatore. Un primo passo verso il dynamic pricing applicato dai grandi nomi dell’e-commerce. Per il momento, conclude il co-fondatore di Co-Guard, le ambizioni di crescita della società, che finora è sempre riuscita a fare a meno di capitali esterni, restano confinate al mercato interno, dove peraltro c’è ancora parecchio lavoro da fare sul piano dell’evangelizzazione di determinati approcci tecnologici. È inevitabile però che la crescita della dimensione digitale del settore retail metta sempre più in evidenza il valore che certi strumenti possono rappresentare.
