A cura di Marcello Colombo Digital Marketing & Omnichannel Retail Innovation at DS Group SpA
Ha suscitato particolare interesse il mio intervento di novembre al Forum Retail 2016 dal titolo “È il negozio fisico il punto debole dell’omnicanalità?”. In quell’occasione ho dichiarato che la risposta è sì, il negozio così come lo conosciamo oggi è un buco nero; più che l’anello debole di una vera strategia omnicanale, si può dire che quasi non sia proprio un anello.
ALCUNE PREMESSE: il tema del panel in cui sono intervenuto era “L’omnichannel nello store fashion”, quindi le mie opinioni, considerazioni ed esperienze professionali sono riferite al fashion (seppur riscontrabili anche in altri settori) e alla specificità dell’esperienza di acquisto in un negozio fisico; il mio punto di vista inoltre è legato a soluzioni tecnologiche digitali omnicanali con cui ho e ho avuto esperienza diretta grazie a casi reali e a centinaia di incontri fatti con retailer e brand fashion nel contesto del progetto “Digital Boutique” di cui sono responsabile in DS Group.
Detto questo, di che cosa ho parlato e qual è il punto?
PROBLEMA
Qualunque attività venga effettuata da un cliente finale su un qualsiasi touchpoint digitale di un brand (sito, e-commerce, mobile app, mail, ecc.), produce dati che nella maggior parte dei casi scompaiono totalmente nel momento stesso in cui il cliente finale varca la soglia per entrare nel negozio fisico del brand. Pluf, entrato in store scompare tutto, addio profilazione, addio preferenze e storia di acquisto, addio whishlist. Il nulla o quasi. Ma anche totale assenza di un servizio di assistenza evoluto e completo da parte del personale di vendita. Vale anche viceversa: qualunque cosa avvenga nello store fisico, difficilmente sarà poi reperibile e sfruttabile sugli altri touchpoint. Il negozio è un buco nero appunto, ma non credo di averlo scoperto io né di avere fatto rivelazioni illuminanti.
SOLUZIONI TENTATE
Tutti i retailer in qualche modo si sono accorti di questa voragine informativa, e la soluzione per tutti consiste nel digitalizzare lo store fisico, o come ho sentito spesso dire, introdurre “del digitale” in negozio. In che cosa consiste questo “del digitale”? Principalmente e per amore di sintesi in 3 filoni:
1 | SCHERMI DIGITALI
Escludo dal discorso gli schermi passivi con funzioni di digital signage che nulla hanno a che vedere con l’omnicanalità data la loro sostanziale inutilità nell’essere un punto di contatto e la sufficienza con cui vengono ignorati dai clienti, e mi dedico a quelli interattivi, quindi agli schermi touch. Funzionano? È omnicanalità? Nì. Anche per esperienza diretta su alcuni progetti visti da vicino, mi sento di dire che il potenziale e le idee giuste ci sono, ma l’attitudine all’utilizzo da parte del consumatore no. O meglio, vengono utilizzati in una fase iniziale guidata dalla curiosità e dall’hype, ma perdono di interesse molto velocemente. Perché? Perché la maggioranza degli utenti non è abituata ad usare schermi di grandi dimensioni, perché ciò che fanno usandoli può venire visto da altri intorno a loro, perché uno schermo in store non è un personal device.
2 | APP MOBILE B2C
Quindi, se è vera la conclusione al punto sopra, come evolviamo il “del digitale” in store? Sembrerebbe ovvio, diamo qualcosa al consumatore finale che possa essere usato sul suo dispositivo personale, dove la sua confidenza e capacità d’uso è massima. Qui mi riferisco a tutta una serie di app mobile che consentono di accedere a promo, magari geolocalizzate, che abilitano la prossimità tramite beacon, che permettono al consumatore in store di accedere al catalogo prodotti e verificare giacenze, magari effettuare un acquisto online, eccetera eccetera eccetera. Funzionano? È omnicanalità? Nì. La domanda successiva è la seguente: anche ammesso che si riesca a far scaricare una app al nostro cliente (impresa quasi titanica per un brand), per quale motivo poi una volta entrato in negozio dovrebbe usarla? La scelta del consumatore è chiara: sono venuto in un negozio fisico, non voglio avere una esperienza digitale diretta. “Ma gli utenti sono sempre più digital”, mi ha risposto qualcuno. Appunto, quindi è ancora più vero che se volesse fare uso di digitale avrebbe mille mila occasioni per farlo, non avrebbe certo bisogno di venire nel tuo negozio, quindi se ha scelto di alzare il sedere per venire nel tuo spazio fisico, credo che la sua intenzione sia quella di avere un’esperienza fisica e non di tirare fuori lo smartphone per fare azioni self; morale: “caro brand, vengo io da te, fai tu qualcosa per me”.
3 | STAFF IN STORE
Allora che fare? Ultimo punto, i brand introducono soluzioni ad uso del proprio personale di negozio. Qui gli scenari che si possono incontrare sono sinteticamente tre: sistemi di cassa e giacenza portati in mobilità su tablet o smartphone, soluzioni di clienteling per integrazione con CRM e Loyalty, link all’E-commerce portato in negozio. Tutto questo è omnicanale? Ci si comincia ad avvicinare, gli strumenti con le informazioni a cui accedere non sono più ad uso del cliente finale ma sono nelle mani del personale del brand, ma la risposta è sempre nì. La ragione è principalmente legata al fatto che queste sono spesso soluzioni distinte, ognuna risponde ad una specifica esigenza, spesso risiedono su dispositivi differenti e talvolta non sono integrate tra di loro, né in termini tecnologici né di interfaccia e accessibilità; queste e altre inefficienze portano il personale a non esserne contento e a non utilizzarle. Questo tipo di soluzioni è però attualmente il migliore entry point per portare l’omnicanalità nel punto vendita fisico.
A questo punto del mio speech ho parlato di una soluzione sviluppata da DS Group rivolta specificatamente al personale di negozio e in grado di fornire in un’unica applicazione mobile tutte le funzionalità utili allo staff in store(vendita, assistenza al cliente, operatività) attraverso un’unica interfaccia e un’unico strumento di lavoro.
Non voglio qui fare uno spot della soluzione, ma approfitto però per riportare una serie dibenefici e vantaggi che stanno ottenendo i brand che hanno cominciato ad utilizzarla nei loro negozi.
VANTAGGI QUANTITATIVI
Aumento del conversion rate in negozio, aumento dello scontrino medio, riduzione delle mancate vendite. In sostanza stanno vendendo di più e stanno aumentando il fatturato degli store in cui la soluzione è stata introdotta. Come? I commessi possono accedere a tutti i sistemi di giacenza del brand, possono ricevere suggerimenti su cosa proporre in termini di look e prodotti correlati o alternativi, possono vendere anche i prodotti che fisicamente non hanno in negozio con una transazione che non avviene online ma in modo tradizionale tramite integrazione con la cassa già presente in store. In sintesi, hanno in mano uno strumento di vendita completo.
VANTAGGI QUALITATIVI
Maggior numero di dati raccolti sull’esperienza del cliente e sulla sua “storia d’acquisto” in store, miglior profilazione per un miglior marketing one-to-one, maggiore monitoraggio e analisi delle performance di negozio, maggior flusso informativo bidirezionale sede-store-cliente, migliore immagine del brand in termini di innovazione, customer experience, engagement e soddisfazione del cliente in store. Come? Sempre grazie al fatto che i commessi hanno un unico strumento da utilizzare, integrato sia con i sistemi di vendita di cui sopra ma anche con i sistemi di loyalty, CRM e altri repository legati alla customer journey.
Concludevo dicendo che sono consapevole che complessivamente l’omnicanalità è molto di più, che è una sfida articolata, e che troppo spesso viene approcciata solo pensando ai touchpoint per gli utenti finali, quindi ai “multi-canali” di front-end, non tenendo invece abbastanza in conto che il punto di partenza dovrebbe essere prima la gestione della multi-canalità di back-end e dell’integrazione dei sistemi che va ad alimentare l’omnicanalità e di cui costituisce le fondamenta.
Detto questo e tornando alle premesse, basta entrare in un negozio per notare come questo sia il punto debole della strategia omnichannel, e dunque se nel retail fisico i commessi non sono dotati di uno strumento di supporto alla vendita digitale e integrato, a mio parere non ci si può definire del tutto un brand omnicanale.
