Il viaggio non è solo la distanza tra un punto di partenza e un punto di arrivo, ma è anche una storia che come azienda di trasporto dobbiamo fare di tutto per comprendere meglio in modo da dare un servizio migliore ai nostri clienti. Nella mia esperienza di uomo IT prestato alle strategie, sono testimone della grande rivoluzione che stanno vivendo oggi le imprese.
Innovazione e organizzazione sono i due fattori che determinano la capacità di una azienda di rispondere ai cambiamenti. La trasformazione digitale ha un impatto travolgente anche in un’azienda di trasporti come Trenitalia, dove i dati e le informazioni saranno sempre più al servizio del cliente omnicanale, dell’efficienza e della sicurezza dei collegamenti. IoT e Big Data sono le parole chiave di questa rivoluzione che va in ogni direzione, dal CRM ai sistemi di manutenzione e di pagamento, passando per il potenziamento della customer experience. Fino a qualche anno fa, l’architettura IT strutturata in silos ci impediva di avere una vista unica sul cliente. Per migliorare il dialogo e i servizi, abbiamo deciso di orientarci verso l’ottenimento di una customer experience personalizzata e omnicanale.
I 600 milioni di passeggeri serviti all’anno e i novemila convogli circolanti al giorno, ci dicono che tutto quello che dobbiamo sapere sui nostri clienti è lì a portata di mano: nelle loro abitudini e nei loro comportamenti di acquisto. Stiamo seguendo diversi progetti ispirati a uno scenario condiviso. Abbiamo messo al centro le informazioni e la capacità di elaborarle in tempo reale, definendo 300 KPI per il monitoraggio delle performance aziendali. Dopo aver integrato in un unico CRM la gestione dei call center, dei reclami e delle anagrafiche, siamo passati al precision marketing per ottenere maggiore flessibilità e tassi di conversione delle campagne.
Su ogni treno, registriamo circa cinque milioni di eventi al secondo, spalmati su novemila treni al giorno che si traducono in flussi di dati in tempo reale che vengono utilizzati per la manutenzione predittiva. Il nome dei passeggeri sui biglietti dei treni Frecciarossa va a integrare la parte di intelligence e di gestione delle identità digitali. Molti dei passeggeri di Trenitalia transitano dalle piattaforme online e il numero è in crescita costante. Il cambiamento va favorito, ma non si può “ingabbiare” il cliente, che è veramente libero solo se può scegliere. Dematerializzare le informazioni non basta per migliorare l’experience. Il punto critico è l’interoperabilità. Per questo bisogna lavorare molto sulla Semplicità, come la capacità di rendere fruibili e trasparenti all’end user funzioni e sistemi complessi, sulla Velocità (time-to-market), sulla Governabilità (Big Data e cognitive system) e sulla Qualità (processi, ingegnerizzazione output).
Tutte le aziende affermano di mettere il cliente al centro, ma è un cliente che viene passato di mano in mano come “pacco sigillato”, di cui ogni volta bisogna ricostruire la storia. Le normative in vigore fingono di considerare esclusivo il rapporto che ho con il mio cliente. Peccato che dopo mezz’ora, questa stessa persona diventa cliente di qualcun altro. Eppure è sempre lo stesso: ha la stessa identità, ha in tasca le stesse carte di credito, che fanno riferimento allo stesso conto corrente. Dobbiamo finalmente decidere quali devono essere gli standard per una vera “interoperabilità” del cliente. Solo la possibilità di mettere a fattore comune anagrafiche e informazioni sul comportamento del consumatore può aprire la strada a un nuovo sistema di relazione tra fornitore e cliente. Il tipping point è spingere verso una normativa che permetta alle aziende di condividere i dati in maniera sicura e controllata dall’utente, con semplicità e trasparenza.
Alessandro La Rocca, head of the Organizational Structure Innovation Plans and Sales Integration Strategic Planning Head Office di Trenitalia
