A cura di Matt Keenan, Thought Leader and Innovator for Retail & E-commerce di Dynatrace
Parlare di “percorso di acquisto del consumatore” è ormai un concetto superato, non esiste più un modello unico applicabile a tutti. Oggi, sulla rete, tutto è immediatamente disponibile per tutti e sono scomparse le differenziazioni in base alla fascia di prezzo e al tipo di prodotto. Ma allora è ancora possibile fare sentire il cliente “unico e speciale” quando acquista online?
Secondo Gartner, è proprio l’unicità dell’esperienza digitale offerta a dover rappresentare il fattore chiave di differenziazione per le aziende, e quindi non sorprende che i rivenditori cerchino di offrire ai propri clienti esperienze sempre più uniche e coinvolgenti, dando loro quello che gli serve e facendo appello proprio all’unicità dei loro desideri e bisogni, online e in store.
Il primo tentativo di personalizzare i contenuti era fondato sulla segmentazione dei consumatori in base a statistiche, definendo dei gruppi da indirizzare via web, email, attraverso banner pubblicitari o suggerendo dei prodotti. La premessa era che tutti potessero essere raggruppati sulla base di criteri comuni e indirizzati con contenuti rilevanti, prodotti e offerte, ottenendo così un aumento dei tassi di risposta, di conversione e di vendita.
“Se il contenuto è il re, allora il contesto è Dio” – Gary Vaynerchuck
Recentemente è emersa una seconda tipologia di personalizzazione, chiamata “marketing contestuale”, che supera la suddivisione per segmento arrivando a un targeting in tempo reale basato sull’ “intenzione del consumatore” captando le esigenze e il contesto narrativo del cliente nel momento stesso in cui interagisce con il brand. Quest’approccio considera le tempistiche e le intenzioni sulla base dell’idea che una maggiore immediatezza e rilevanza dei contenuti aumenti ulteriormente i tassi di risposta, le conversioni, e le vendite.
Oggi che è la generazione dei Millennials a dominare lo scenario degli acquisti online, il marketing contestuale si è evoluto per confrontarsi con una nuova tipologia di acquirente, che sceglie l’online per il 54% dei propri acquisti, è abile a utilizzare la tecnologia per negoziare l’acquisto e affronta rapidamente uno scenario che presenta un gran numero di opzioni, avendo un obiettivo definito ma anche un tempo di attenzione più breve.
Molte ricerche hanno dimostrato i vantaggi che attuare un percorso personalizzato per il cliente può offrire: una crescita media delle vendite online derivante dalla personalizzazione dell’esperienza sul web che i retailer stimano pari al 19%.
Marketing e IT – alleate per offrire un’esperienza digitale unica
Sono ancora tante le sfide che il marketing deve affrontare se vuole attuare un approccio personalizzato ai contenuti, come le resistenze dal punto di vista della tecnologia legacy o dell’IT, la mancanza o la troppa abbondanza di dati, l’incapacità di tradurre i dati in azioni o la loro frammentazione nei silos. Una sfida, però, è più complessa delle altre: l’aumento continuo delle fonti di dati, tenendo conto sia di quelli catturati in tempo reale dai servizi di geolocalizzazione o nei negozi sia delle ingerenze dei dati e delle analitiche che riguardano i servizi offerti da terze parti e della crescente complessità del business e delle regole di targeting.
La personalizzazione dell’esperienza di acquisto accresce ancora maggiormente la necessità di allineare IT e marketing, perché è guidata dal marketing e dal business ma dipende completamente dalla tecnologia e dai servizi che cadono sotto la responsabilità dell’IT e anch’esso deve affrontare sfide sempre più complesse:
· Caching: l’IT utilizza la cache per accelerare la fornitura dei contenuti riutilizzati di frequente, come ad esempio le immagini. Con i Content Delivery Networks, le informazioni possono essere memorizzate in luoghi più, in modo da trovarsi più vicino al cliente ovunque esso si trovi. Ma cucire i contenuti sul singolo individuo che acquista riduce la riutilizzabilità e la probabilità che possano essere memorizzati nella cache nel CDN locale. Contenuti/pagine e oggetti unici ostacolano la possibilità di scaricare le richieste di cache.
· Variabilità: è difficile ottimizzare il percorso del cliente quando quel viaggio è unico per ogni individuo e ogni singola visita. I passaggi aggiuntivi per rendere il viaggio più ricco, le regole di personalizzazione, le molteplici ricerche di dati, i feedback in tempo reale, l’analisi euristica, etc. possono tradursi in tempi di risposta più lunghi e penalizzare le transazioni.
· Complessità: la personalizzazione coinvolge i collegamenti e i servizi delle terze parti, le applicazioni aggiuntive e le fonti di dati – tutti elementi in movimento che comportano complessità, e, di conseguenza, difficoltà maggiori nell’identificare i modelli e risolvere i problemi.
· Velocità: aumentando la complessità delle richieste del cliente aumentano anche le risorse di calcolo necessarie per soddisfarle. Questo si traduce in una riduzione delle richieste processate per minuto e, di conseguenza, in tempi di risposta più lenti, soprattutto durante i periodi caratterizzati da volumi di traffico intensi.
Nel retail e nell’e-commerce, la vendita è strettamente connessa all’esperienza del cliente, per questo è necessario comprendere ogni passaggio del percorso di acquisto in modo granulare, a livello atomico, per adattare e continuare a ottimizzare l’applicazione e l’infrastruttura in modo che sia affidabile e coerente con l’esperienza del cliente, ovunque esso si trovi. Questo è ancor più importante nel caso della personalizzazione che può variare profondamente anche solo in base al luogo geografico.
In sostanza, tutti i clienti sono unici e le loro esperienze sono sempre più specifiche, per questo devono essere catturate, quantificate, e qualificate singolarmente. Basarsi su dati complessivi che vengono campionati, aggregati, riassunti in percentuali, nasconde le variazioni dei modelli reali di customer experience, esponendo i rivenditori al rischio di consegnare esperienze povere, ma non essere in grado di vederlo! Questo non significa che riassume i dati statisticamente non sia utile, ma che i dati a livello macro deve essere accuratamente valutati sulla base di ogni esperienza individuale. Dati insufficienti sono all’origine di analisi sbagliate, decisioni di marketing mal ponderate e investimenti indirizzati in modo improprio.
