Come ridefinire la customer experience, utilizzando i modelli predittivi e automatizzando la raccolta dei dati in tempo reale per avere maggiori vantaggi competitivi e un’esperienza di acquisto più coinvolgente
Un giusto focus sulla customer experience permette alle aziende di sviluppare un’offerta di valore esclusivo e di differenziarsi in un mercato sempre più affollato. Ma la maggior parte delle aziende afferma che ha già a cuore la customer experience, se non fosse che sono poche quelle che, per molti motivi, mantengono davvero questa promessa. Gli aspetti che ho visto più spesso sono la difficoltà nel tradurre una nuova vision in una strategia concretamente eseguibile e la resistenza al cambiamento all’interno dell’organizzazione.
Nel corso degli ultimi due anni, abbiamo avuto l’opportunità di lavorare con una società con una certa vision nel mercato altamente competitivo dei viaggi, nel quale le aziende lottano per l’1% di incremento annuo della quota di mercato. Il nostro obiettivo era quello di ridefinire la customer experience identificando i fattori chiave che influenzano i viaggi di gruppo, il coinvolgimento nei social e la fidelizzazione dei clienti. Abbiamo quindi creato una nuova esperienza ottimizzata rispetto alla nostra vision: unendo l’analisi dei dati e la modellazione predittiva, abbiamo guidato la progettazione di prodotti digitali con un focus specifico sulle esperienze utente essenziali. Queste nuove esperienze sono ora in fase di attuazione su tutti i viaggi dei clienti, per ridefinire i livelli di servizio e i prodotti forniti. I primi risultati sono promettenti, con il fatturato della società in crescita di oltre il 100% in un anno, dai 345 milioni di dollari del 2014 ai 697 del 2015. Un bel risultato nel settore dei viaggi, notoriamente molto competitivo, dove i margini sono molto ristretti e la concorrenza globale è particolarmente intensa.
Una crescita annua nell’ordine del 100% non può però derivare unicamente da una ridefinizione della customer experience, ma comporta l’allineamento sulla vision dei soggetti interessati in tutta l’organizzazione, la definizione di strategie specifiche, e quindi l’esecuzione in modo efficace di tutto questo. Iniziando dal lavoro con i vertici aziendali, abbiamo proceduto poi ad allineare la strategia di UX (User Experience) affinché guidasse i comportamenti chiave che aumentano la fidelizzazione dei clienti, il coinvolgimento e la conversione, dopo aver individuato le leve fondamentali per aumentare le entrate di elevato livello per un solido ritorno sugli investimenti. Abbiamo utilizzato i primi successi in ambito UX per allineare il resto dell’organizzazione e ricavarne un forte impulso a far progredire ulteriormente in avanti la vision.
Cinque punti sulla lista delle priorità
Nello sviluppare la nostra esperienza di strategia digitale, abbiamo seguito cinque step per identificare, assegnare priorità e attuare la nuova vision: Step 1: Creare modelli predittivi di comportamento degli utenti sulla base dei dati operativi e delle ricerche esistenti. Step 2: Migliorare i modelli predittivi, automatizzando la raccolta e la mappatura dei dati. Step 3: Derivare risultati eseguibili sulla base di analisi dei dati in tempo reale. Step 4: Automatizzare le azioni nei sistemi transazionali esistenti per creare nuove customer experience. Step 5: Rendere operativa l’organizzazione in modo che agisca coerentemente con l’esperienza ottimizzata.
Migliorando le customer experience specifiche a elevato impatto, siamo stati in grado di influenzare il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti. In effetti, l’impatto è stato sufficiente a creare un ampio numero di sostenitori tra i consumatori per i prodotti, che ora condividono l’esperienza sui social media e danno luogo a nuove acquisizioni di clienti, organiche e a costo molto basso.
Utilizzare modelli per prevedere il comportamento futuro
Utilizzando i dati per identificare i modelli di comportamento dei clienti, abbiamo creato modelli interattivi di regressione lineare con R-Graph e Shiny di R-Studio, per mostrare le correlazioni di dati complessi non evidenti intuitivamente dalle tipiche analisi dei dati transazionali. Queste correlazioni sono state confrontate con un ampio insieme di dati reali, per dare un’idea di come le promesse specifiche del brand si rapportano con il comportamento reale dei consumatori. Abbiamo quindi identificato i fattori di coinvolgimento a elevato impatto e li abbiamo utilizzati per prevedere i comportamenti futuri. Capire il comportamento effettivo e quello previsto permette di progettare esperienze utente che creano coinvolgimento. Per promuovere ulteriore coinvolgimento, si usa un database grafico sociale per fornire contenuti rilevanti in tempo reale ai feed social del cliente. Un data warehouse fornisce i modelli predittivi che oggi guidano i sistemi operazionali, creando follow-up personalizzati per ri-coinvolgere i clienti. Uno strato di messaggistica personalizzata fornisce conversazioni e trigger specifici per aiutare i clienti attraverso l’esperienza. I nostri dati hanno rivelato che il coinvolgimento maggiore si ha utilizzando i dispositivi mobili, e quindi abbiamo allineato la nostra strategia UX attorno a un approccio progettuale di tipo mobile-first. Abbiamo quindi creato flussi utente, wireframe e prototipi interattivi utilizzando Axure, oltre a prototipi ad alta fedeltà con InVision. Per accelerare la nostra esecuzione, ci affidiamo a un modello di sviluppo in outsourcing, e per questo abbiamo creato una guida interattiva di stile online con API verso un’estensione del browser che permette agli sviluppatori di verificare da soli, con un solo click, la loro adesione alle nostre linee guida di UX e di brand.
La strategia organizzativa
Abbiamo ripensato la nostra organizzazione tecnologica tradizionale e abbiamo creato una nuova struttura più adatta per creare prodotti digitali. Il nuovo Digital Team copre tre aree principali: gestione digitale del prodotto, user experience, e analytics e data science. I nostri responsabili di prodotto digitale hanno sviluppato una nuova prospettiva mirata al “consumatore mobile connesso”. Il nostro team di user experience ha mantenuto sempre la massima attenzione sulle persone principali e sugli spostamenti degli utenti. Una esperienza di viaggio di tipo seamless e un supporto clienti in tempo reale mantengono sempre a livello elevato l’esperienza. Il nostro team di analytics ha rafforzato i metodi di indagine tradizionali con strumenti in tempo reale per identificare le deviazioni nella customer experience, in modo da fornire analisi attuabili tempestivamente.
Elevare la customer experience ha spinto verso significativi cambiamenti operativi in tutta l’organizzazione. Per esempio, abbiamo introdotto un’app mobile proprietaria per collegare i clienti, i travel host e gli addetti al servizio clienti in gruppi aperti di chat in tempo reale. L’impatto positivo sulla customer experience è stato immediato: i clienti hanno accesso immediato, prima, durante e dopo i loro viaggi con esponenti aziendali in possesso dell’intero contesto del viaggio. Le domande hanno trovato risposte in chat di gruppo di viaggio, migliorando notevolmente la comunicazione tra i partecipanti al viaggio, e questo ha portato, in particolare, a legami social più forti che durano a lungo dopo che il viaggio si è concluso. L’esperienza complessiva per i clienti è stata di elevato livello, e l’hanno condivisa con gli altri, guidando così un coinvolgimento maggiore per viaggi futuri. Tutto questo sta portando a un livello completamente nuovo di esperienza di viaggio di gruppo grazie a un coinvolgimento naturale e strettamente connesso tra i clienti e l’azienda.
Ottenere un ROI solido con una strategia UX coerente
La strategia di User Experience si è evoluta ben al di là delle discussioni classiche sulla “home page”, sui colori o sui font. Una solida strategia di UX può aprire nuovi mercati, ridefinire i livelli di erogazione dei servizi e consentire alle aziende di crescere solo attraverso la comprensione dei comportamenti attuali dei clienti e l’ottimizzazione per i fattori chiave che guidano il coinvolgimento, la ritenzione dei clienti e la fedeltà. Le discussioni dei nostri clienti a livello di C-suite riguardanti la UX sono ora concentrate sugli aspetti essenziali per incrementare i ricavi di alto livello, invece che sulla giustificazione dei costi per ogni iniziativa. Per il 2016, la vision è definita, le nuove esperienze sono in corso di attuazione, e la società ha messo gli occhi sul target di 1 miliardo di fatturato.
James Hobart
Presidente di Classic System Solutions, società californiana specializzata in User Interface Design, James Hobart è un consulente di fama internazionale esperto di User Interface Design e nella creazione di strategie efficaci di user experience. È anche esperto di progettazione di applicazioni enterprise su larga scala, con quasi 30 anni di esperienza nello sviluppo software e oltre 20 anni su GUI, Web e Mobile Interface Design.
James Hobart presenterà in autunno a Roma per Technology Transfer i seminari: “User Experience Strategy” e “User Experience Design”.
