Il nuovo viaggiatore è sempre più digitale e mobile. La domanda di turismo è sempre più personale e l’offerta va ripensata, passando da un’ottica multicanale a scompartimenti a una logica omnicanale integrata con un vero e proprio cambiamento di prospettiva che mette il viaggiatore al centro. La condivisione delle informazioni rappresenta il vero fattore chiave del cambiamento. Si può scegliere di non tenerne conto, restando ancorati alla vecchia logica dei viaggi a catalogo oppure si possono cogliere le nuove opportunità, andando incontro alle esigenze dei viaggiatori “smart”.
Da 120 anni, Touring Club si occupa di turismo, cultura e ambiente attraverso una rete di contatti e una serie di servizi. I nostri soci, oltre 280mila in tutta Italia, sono la nostra vera forza. Per questo, stiamo sviluppando il concetto di community con l’obiettivo di estendere il confine dell’associazione a una platea sempre più ampia di viaggiatori. Questo cambiamento di prospettiva ha avuto inizio tre anni fa con il progetto CRM Touring. Vogliamo lavorare sui profili degli utenti in modo diverso, focalizzandoci più sulle esigenze di viaggio che sulle destinazioni. Abbiamo investito molto nella costruzione della piattaforma informatica per mettere a fattore comune tutte le fonti di informazioni e avere un collegamento tra tutti i punti di contatto della customer base, passando così da una visione verticale per settori di business a una visione più orizzontale e integrata, che ci permette di migliorare le performance di cross selling. Stiamo investendo molto sul digitale non solo per sviluppare nuovi servizi ma per migliorare la conoscenza degli utenti, integrando tutta la costellazione dei canali Touring.
La trasformazione digitale ha disintermediato completamente la filiera delle agenzie di viaggio, disarticolando la relazione con il cliente. Negli ultimi anni, abbiamo riscontrato a livello mondiale, ma anche in Italia, una progressiva personalizzazione della domanda turistica. Uscire dalle logiche standard delle proposte di viaggio significa aprirsi al dialogo con i potenziali viaggiatori. Il CRM classico basato sulla gestione dei dati interni non è più adeguato perché buona parte del flusso informativo si è spostato fuori dai canali tradizionali. Serve un approccio di social CRM per analizzare i trend del momento e interagire con l’utenza in tempo reale. La prima regola del CRM intelligente applicato al turismo è ascoltare il cliente, non solo sui canali interni, ma anche nella cerchia di relazioni fisiche e virtuali, tracciando queste informazioni per costruire profili coerenti. Seconda regola è rispondere sempre e in ogni caso. Una richiesta inevasa e una risposta in ritardo rappresentano un’occasione mancata.
Il linguaggio è importante, niente scuse, ma sempre spiegazioni. Offrire correttivi come riparazione, paga molto in termini di percezione. La terza regola è coinvolgere. Gli utenti più sono coinvolti più diventano promotori della tua offerta, innescando un circuito virtuoso. La quarta regola è profilare in modo coerente. Disegnare profili coerenti con i propri obiettivi significa avere una strategia di CRM di successo. Quinta regola, misurare, misurare e misurare. Ma per farlo bisogna avere gli strumenti giusti. Con il CRM, l’approccio scientifico è quello che paga. I KPI vanno studiati settore per settore e una volta definiti bisogna verificarli e modificarli se necessario, analizzando continuamente i dati e misurando i risultati raggiunti.
Paolo Sassi, CRM e business intelligence manager di Touring Club Italiano
