Un evento a Milano esplora la seconda fase di digitalizzazione della banca. Con IDC, SAP analizza il nuovo contesto competitivo e illustra la sua piattaforma ingaggio della clientela e digital marketing
Difficile pensare a un settore dell’economia più digitalizzato di quello finanziario, eppure oggi la banca è chiamata a uno sforzo di digitalizzazione impressionante proprio per venire incontro a un mercato che cambia molto velocemente sotto la spinta delle tecnologie e dove la competizione sui servizi apre sempre di più la porta ai nuovi entranti.
Per affrontare il tema della nuova relazione con i clienti delle banche retail, SAP ha organizzato a Milano un evento in collaborazione con IDC, chiamando gli operatori del settore bancario a discutere di Customer Engagement. Lidia Cascini, Fsi Sales Director Italy di SAP, ha introdotto l’incontro e gli esperti che lo hanno animato. Dopo un primo intervento di scenario affidato a due analisti IDC, Andrei Charniauski e Fabio Rizzotto, per conto di SAP hanno parlato Rob Hetherington, EMEA Head of Financial Services e Livio Iannizzi, Value Engineer – Financial Services, che insieme alla collega Margherita Monni, è entrato nel dettaglio operativo della soluzione per il marketing digitale bancario Customer Engagement and Commerce, la tecnologia al centro della stimolante giornata.
Videointervista a Livio Iannizzi, Value Engineer – Financial Services di SAP Italia
«La customer experience oggi è la sfida fondamentale per la banca» ha esordito Charniauski, visualizzando una slide che presentava un affollato mosaico di startup e organizzazioni più consolidate che cominciano a rappresentare un competitor serio, soprattutto nell’ambito di servizi come il pagamento mobile e la gestione di conti elettronici. Al centro di questa esperienza e delle opportunità che si possono cogliere, ha proseguito l’analista, ci sono le informazioni raccolte attraverso i vari canali di interazione, la socialità del cliente che deve essere anche della banca, il fenomeno di Big Data che oggi le banche già gestiscono, ma soprattutto in chiave di gestione dei rischi, di compliance, e che invece dev’essere esteso ad altri aspetti e alle altre funzioni del business bancario. «La banca deve essere sempre più “data powered” – ha concluso Charniauski – deve eliminare la carta, che è ancora un formidabile inibitore, deve raccogliere dati di qualità, analizzare internamente il comportamento dei clienti, utilizzare le informazioni per rialimentare le interfacce».
Calando l’analisi del suo collega nella realtà italiana, Fabio Rizzotto ha riconosciuto che molti operatori bancari oggi stanno affrontando in modo deciso il tema dell’evoluzione infrastrutturale, la cosiddetta Terza Piattaforma (cloud, social, mobilità, Big Data) e le opportunità che essa offre, estendendo le loro architetture al cloud, spingendo all’adozione di app mobili e soluzioni analitiche. «Da sola però la terza piattaforma non basta per vincere la sfida del customer engagement, bisogna spingere perché processi e organizzazioni cambino, estendere la digitalizzazione fino a includere completamente il back-end».
Il contributo di SAP alla discussione è iniziato con Rob Hetherington, responsabile EMEA delle soluzioni per il mercato finanziario. Il quale ha voluto esordire con un positivo messaggio di incoraggiamento rivolto al suo pubblico specializzato: «Le banche hanno una cosa che i nuovi entranti devono ancora costruire, hanno i clienti e soprattutto la loro fiducia. La sfida si può vincere». Hetherington ha però sottolineato come la digitalizzazione del canale di interazione è una ragione necessaria ma non sufficiente. Occorre intervenire sull’intero flusso operativo, dotare la banca di strumenti analitici real-time, ed estenderli all’intera filiera operativa, chiudendo il cerchio con il back-end. «SAP identifica quattro fattori di successo per la banca real-time – ha concluso Hetherington: la personalizzazione dei servizi, l’omni-canalità, la razionalizzazione e semplificazione dei processi e la capacità di orchestrare un intero ecosistema fatto anche di contributi e operatori esterni alla banca».
Lo strumento proposto da SAP, Customer engagement and commerce, ha poi spiegato Iannizzi, è una avanzata piattaforma modulare per il marketing digitale in real-time. «Nella nostra visione a strati – ha detto Iannizzi – Customer engagement and commerce occupa un livello intermedio tra l’insieme dei canali che generano i dati – che per questo devono includere anche i sistemi legacy – e il core operation della banca. Una soluzione modulare che copre in modo integrato le fasi del marketing e della lead generation, della commercializzazione, della vendita e dell’insieme dei servizi, anche post-vendita».
La piattaforma di digital marketing, ha concluso Iannizzi, è basata su un modello operativo detto delle 4P, che analizza quattro aspetti fondamentali del cliente, nei suoi desiderata e comportamenti. Il modello deve sfruttare le informazioni relative al passato del cliente, al suo presente, alle sue attività pubbliche, esterne alla banca, e infine a un aspetto predittivo, che cerca di tradurre tutto nella comprensione di una richiesta inespressa e, di conseguenza, in un’offerta che il cliente non potrà rifiutare.
