Il marketing deve gestire consumatori digitali, multicanali, “infedeli” e sempre più social. Grazie agli analytics si può conoscere tutto del cliente: abitudini, comportamenti e perfino le reti di relazioni
Il marketing sta vivendo da tempo enormi cambiamenti: il consumatore sta diventando sempre meno fisico e sempre più digitale, così che le imprese sono impegnate a gestire da un lato gli store fisici, i carrelli, le campagne, le promozioni, dall’altro devono fronteggiare le nuove sfide dei clienti multicanale, delle vendite online, dell’ipercompetizione, dei margini sempre più ridotti e dei clienti sempre meno “fedeli”. è indispensabile un approccio integrato e analitico al marketing perché in questo passaggio, dalle vendite face-to-face, alla contact generation fino al mobile marketing, il potere si sta gradualmente spostando verso i consumatori. Questo cambiamento richiede la capacità di avere una visione unica dell’esperienza del cliente e delle sue attività su web e negli store fisici, dei processi operativi e dei modelli di business.
«In tema di marketing, il mondo del largo consumo sta affrontando una vera e propria rivoluzione epocale» – spiega Maurizio Cardillo, presales manager Sage ERP X3 di Gruppo Formula.«I consumatori – che per le aziende del largo consumo sono i clienti dei propri clienti, anche se in modo differenziato per età e geografia – stanno radicalmente cambiando il modo di pianificare ed eseguire i propri acquisti. La multicanalità è il principale dei paradigmi. Nielsen li chiama “smart shopper”: guardano, confrontano, scelgono i prodotti da acquistare attraverso i molteplici strumenti a loro disposizione. Un aspetto ancora più importante è che “valutano” i prodotti di loro interesse. Le pagine visitate, i “like” o la valutazione dettagliata di pregi e difetti considerati, dovranno essere la fonte principale di ispirazione per coloro che studiano e propongono un’offerta di prodotti al mercato. Una grandissima sfida, con un’imponente massa di informazioni da analizzare in brevissimo tempo ma, soprattutto, un nuovo modo di ragionare per chi fa marketing». Le imprese sono impegnate a fidelizzare i clienti e a ridurre il rischio di abbandono della propria customer base. In questo senso, l’utilizzo della business intelligence permette di anticipare le tendenze sociali, geopolitiche, culturali dei mercati di riferimento. Insomma, le aziende si tengono bene stretti i propri clienti, e non solo: grazie alla fidelizzazione, spesso sui social network, nelle community dove operano, i clienti si trasformano in veri e propri ambasciatori del valore di brand presso altri consumatori.
Il mercato secondo IDC
Gli strumenti software utilizzati per le attività di marketing hanno diverse funzioni. IDC suddivide il mercato in quattro macro-categorie: sistemi per l’interazione, sistemi per la produzione e la gestione di contenuti, analytics, sistemi per la gestione e l’amministrazione. I sistemi per l’interazione hanno il compito primario di comunicare al mercato e gestire il dialogo digitale. Comprendono, tra le altre, soluzioni per l’advertising (per gestire e ottimizzare gli annunci web, mobile e offline), per il commercio digitale (come le piattaforme di e-commerce, il merchandising, i punti vendita mobile), per il direct marketing (marketing automation, email marketing, telemarketing, direct mail, SMS/text marketing, sviluppo di app per il mobile), per i siti web (gestione del web content, web mobile, SEO, video, chat, portali, gestione dei tag), per il social monitoring e l’editoria (interazione con le community, con gli influenzatori, i concorrenti, i partner, i prospect, i clienti su una vasta gamma di argomenti trend e di canali social). I sistemi per la produzione e la gestione di contenuti di marketing comprendono strumenti per la creazione e la pubblicazione, sistemi di gestione dei contenuti (CMS), digital asset management, gestione dei documenti, analisi dei contenuti e portali interni. I sistemi per la gestione e l’amministrazione hanno la funzione di fornire le infrastrutture per le comunicazioni interne, i workflow, il budgeting e il monitoraggio della spesa. Comprendono la gestione delle risorse di marketing, collaboration, enterprise social networks e project management. Gli analytics hanno la funzione di conservare e produrre insight dai dati sui clienti, sui sistemi operativi e finanziari: comprendono BI, analisi predittiva, sociale e web. Secondo IDC, questo mercato crescerà dai circa 20,2 miliardi di dollari dello scorso anno a oltre 32,3 miliardi di dollari del 2018. Sarà uno dei settori in più rapida crescita dell’high-tech, con un tasso di crescita annuo composto del 12,4%. Nel complesso, quindi, nel quinquennio 2014-2018 le aziende spenderanno circa 130 miliardi di dollari in software per i dipartimenti di marketing. Le organizzazioni di marketing spendono direttamente più del 60% di questi importi, e le organizzazioni IT aziendali gestiscono il resto.
Conoscere il cliente a 360 gradi
La forte crescita della spesa IT per il marketing appare quasi naturale: non avere gli strumenti per monitorare tutti gli aspetti del ciclo di vita del cliente significa perdere opportunità di guadagno. Avere una visione globale del cliente è un aspetto fondamentale per chi opera nel marketing e nelle vendite. è indispensabile, innanzitutto, gestire correttamente e completamente il rapporto one-to-one con il cliente, per migliorare l’interazione e riuscire a farlo sentire un interlocutore e non un bersaglio. Molto utilizzati, i programmi di loyalty, che servono a individuare il reale profilo del cliente e a indirizzare la giusta strategia di dialogo. Il profilo del cliente può essere anche arricchito con informazioni online e offline grazie alle soluzioni di social enabled marketing e di sentiment analysis, che permettono di “ascoltare” i pareri espressi nei social network dai consumatori, sempre con lo scopo di migliorare l’offerta e rendere più precisa ed efficace la strategia di marketing. Tutti gli strumenti tecnologici a disposizione come l’analisi dei social media e il web-tracking aiutano le aziende anche a creare un patrimonio informativo su prodotti, concorrenza e mercati: il marketing di oggi non si basa più sul proverbiale “fiuto per gli affari” o le intuizioni, ma su una profonda conoscenza analitica e strutturata. Per Francesco Stolfo, partner & sales director di ToolsGroup Italy, la sfida è quella di saper sfruttare i dati a disposizione per capire i meccanismi che generano l’interesse del potenziale cliente così da modificare in modo strutturato la strategia go-to-market (rivedendo prodotto, offerta, prezzo, livello di servizio, promozioni, ecc.). «Questo tema è potenzialmente di interesse per la maggioranza delle aziende con le quali lavoriamo e che sono, soprattutto, produttori e distributori di beni e di servizi che usano strategie di vendita multi-channel. I dati sono tantissimi (in genere sono già disponibili in azienda o sono facilmente recuperabili attraverso canali esterni), spesso però non sono strutturati, sono incompleti e i fenomeni da analizzare sono caratterizzati da un significativo numero di variabili (condizioni al contorno) delle quali non conosciamo a priori la reale importanza. Per risolvere queste diverse complessità abbiamo realizzato degli strumenti ad hoc che sfruttano la nostra tecnologia ToolsGroup e la tecnologia che ci ha messo a disposizione il nostro partner americano Rulex Inc. I benefici sono: classificazione più efficace del mercato in relazione all’offerta, maggior sfruttamento del parco clienti, investimenti promozionali e di advertising maggiormente mirati alle reali strategie di vendita».
La potenza degli analytics
Analizzando con precisione ogni interazione con il cliente, gli analytics permettono lo sfruttamento ottimale dei dati e quindi di formulare l’offerta migliore, per ogni situazione, nel momento più opportuno.
Innanzitutto, gli analytics sono usati per raccogliere e sfruttare informazioni sul comportamento dei consumatori provenienti dalle principali fonti di traffico dati sia per identificare opportunità di acquisizione di nuovi clienti sia per generare alert personalizzati per i clienti attuali. Con gli analytics si compiono anche analisi predittive sulla mole di dati archiviata, per anticipare il comportamento dei singoli clienti, per identificare l’azione più appropriata per ogni cliente, per segmentare i clienti e ottimizzare le campagne. Questi strumenti permettono di avere una visione completa sulle performance delle proprie iniziative: le campagne di marketing possono essere seguite passo dopo passo, monitorando con precisione quello che funziona, e identificando ciò che invece è possibile migliorare. è quindi possibile ridurre in modo significativo sia i costi di marketing sia quelli delle campagne perché vengono eliminate le inefficienze, e viene invece favorita la maggiore collaborazione tra diversi reparti, funzioni e partner esterni. Inoltre, gli analytics permettono di creare con facilità degli scenari ipotetici, per studiare come variazioni delle ipotesi e dei vincoli di business influiscano sui risultati.
Rubando lo slogan a un vendor del settore, gli analytics permettono costi ridotti, ROI più elevato, e clienti felici e più redditizi. Gli analytics sono utilizzati anche nello sviluppo e nell’aggiornamento delle piattaforme di e-commerce: l’utilizzo dei web analytics fornisce non solo dati concreti sulla modalità di navigazione online dei clienti, ma permette di potenziare il design dell’interfaccia utente per migliorare il contenuto e la gestione delle offerte. Anche il settore finance è sempre più attento alle soluzioni di ingegneria delle informazioni, come spiega Mauro Tuvo, principal consultant information management di System Evolution. «La nostra azienda opera principalmente nel mercato dei servizi finanziari. La gestione multicanale della relazione con il cliente è per le banche e le assicurazioni un fatto consolidato. Lo è sempre più anche la visione integrata di questa relazione sia dal punto di vista dei singoli eventi di contatto sia per quanto riguarda la gestione del customer journey, e dell’intera esperienza di relazione percorsa dal cliente (o meglio con il cliente) rispetto a una specifica campagna o all’accesso a un particolare servizio. Per esempio, le soluzioni di customer analytics supportano i nostri clienti in tutte le fasi di gestione di una campagna multicanale, a partire dall’identificazione del target, dal punto di vista della identificazione di opportunità di cross-selling, della valutazione della redemption, del presidio dei rischi. Quest’ultimo aspetto, specifico del mercato finance, ha acquisito in questi ultimi anni una crescente rilevanza. Come sempre nel nostro approccio all’ingegneria delle informazioni, poniamo grande attenzione alla completezza e all’affidabilità dei dati, condizione necessaria a un impiego efficace delle tecniche di analisi. Il settore dei servizi finanziari è particolarmente disponibile a prevedere specifici presidi di data quality, con conseguenze positive anche sulla efficacia delle campagne». Ma i big data? «Molti nostri clienti – risponde Tuvo – sono usciti o stanno uscendo dalla fase sperimentale per intraprendere un percorso più maturo, con conseguenze non solo sulle tecnologie, ma anche sulle opportunità di applicazione e sui modelli di gestione e governo dei dati. Ma siamo solo all’inizio». I big data non sono solo un mezzo per accrescere la customer experience, oggi, permettono alle aziende di sfruttare le informazioni come fonte incrementale di revenue. L’intelligence sul cliente è un nuovo tipo di moneta che apre la strada a nuovi modelli di business. Esistono molteplici tipologie di data monetization e in molti settori, che si basano sulla rivendita di intelligence creata incrociando anagrafiche e attitudini comportamentali dei clienti, arricchite magari dalla ricostruzione delle reti di relazioni sociali.
I settori di utilizzo
Questi strumenti sono utilizzati da aziende di tutti i settori e di tutte le dimensioni. «Le imprese più sensibili su questo tema sono sicuramente quelle che hanno un notevole bacino di utenza tra clienti e potenziali» –spiega Angelo Cian, responsabile soluzioni di business intelligence in Zucchetti. «Si tratta di compagnie telefoniche, banche e assicurazioni, grande distribuzione. Ma stiamo riscontrando un aumento di interesse anche nelle aziende di piccole e medie dimensioni: esse, infatti, proprio perché hanno un budget più limitato per il marketing, hanno sempre più la necessità di misurare il ROI delle loro campagne. Mediante gli analytics, i direttori marketing possono capire – per esempio – quale iniziativa ha dato maggiori risultati tra gli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca, una campagna di email marketing, la presenza pubblicitaria sui social media e così via. Non solo. Essi sono molto utili per ottimizzare e incrementare il rendimento delle campagne già attive, in quanto forniscono costantemente elementi utili per conoscere il comportamento dell’utente finale rispetto alle ‘sollecitazioni’ del marketing. Per ottenere dei risultati utili in questo campo è importante soprattutto avere un sistema informativo con soluzioni di BI e CRM integrate tra loro ed è quello che Zucchetti ha creato con le “Infinity Analitycs”, che si innestano direttamente sulle varie applicazioni aziendali estrapolando le informazioni di interesse in modo facile e veloce». L’attenzione del mondo finance si registra anche nel settore del fashion retail, come ci fa notare Gianluca Panini, sales director di Briefing, azienda che fa parte di Altea Federation. «Tra le esperienze progettuali di Briefing ne ricordiamo alcune che hanno coinvolto le aziende che operano nel mondo del fashion italiano, dove abbiamo realizzato, ad esempio, progetti di soluzioni mobile SAP CRM Retail Execution a supporto della forza vendita. Le attività di rilevazione presso gli store sul posizionamento e l’offerta dei prodotti competitor del cliente sono state utilissime per analizzare una serie di dati molto preziosi per il marketing e le vendite. Grazie agli strumenti di reporting analitico, incrociando tali informazioni con i dati di mercato, siamo riusciti a ottenere un quadro più approfondito della concorrenza così da definire specifiche azioni di marketing, mirate e più efficaci. Un caso trasversale a diversi settori riguarda il CRM marketing con lo studio dell’efficacia di una campagna di mailing. Anche qui le funzioni di report analitico sono servite per dare un senso alla numerosità delle risposte non solo sotto il punto di vista quantitativo, ma anche di cluster, potendo costruire categorie di errore ben precise, connesse a eventi unici come la non ricezione dovuta a un indirizzo e-mail errato, a un server non raggiungibile o all’impostazione della notifica “out of office”. Tutto ciò, con l’ottica di avere un database clienti sempre attenibile e di qualità, fondamentale per portare avanti processi di business corretti».
