Regolamentazione, costi di acquisizione e modelli di business dei marketplace
A cura di Christina Fontana – Country Manager di HiPay Italia.
Quasi il 70% dei navigatori ha già acquistato tramite marketplace. Gli acquisti e le vendite su queste piattaforme stanno registrando un vero boom negli ultimi anni fino al punto di scombussolare le strategie tradizionali di marketing per l’e-commerce. Recentemente, le Autorità di regolamentazione hanno esaminato i casi di marketplace per regolamentarli e renderli più sicuri.
I marketplace si basano su un modello molto semplice: venditori di tutte le dimensioni propongono i loro prodotti su siti riconosciuti di e-commerce pagando una commissione sulle vendite realizzate. Al giorno d’oggi, la maggior parte dei pure-player (Amazon, ePrice, eBay, Pixplace, Alibaba, Etsy …) hanno sviluppato questo modello di distribuzione congiuntamente alle loro attività «tradizionali».
In realtà, il successo di questo canale di vendita suscita molto interesse sia negli early adopters, ossia i nuovi operatori del settore (acquirenti e venditori) che negli enti regolatori.
Nuovo canale di acquisizione a performance?
In precedenza i marketplace erano stati progettati principalmente per riunire individui o imprese molto piccole. Oggi molti brand e rivenditori leader beneficiano delle crescenti audience dei marketplace: una parte della strategia di marketing di queste aziende si basa, infatti, sulla forbice dei costi di acquisizione.
Abbiamo constatato, confrontandoci con i nostri clienti o altri attori del mercato, che alcuni e-tailer tendono a riallocare il loro budget AdWords verso un modello a performance basato sulle vendite effettive.
E’ proprio per questo motivo che i marketplace stanno riscuotendo un grande successo. I venditori preferiscono ormai trasferire il 15 o il 20% delle loro vendite nel marketplace piuttosto che investire importanti somme in una campagna di acquisizione per click o per lead. Questo modus operandi ha sconvolto i classici modelli di acquisizione.
Secondo alcuni recenti studi, il 33%* delle società italiane vende già tramite marketplace, primi fra tutti Amazon e eBay e secondo le previsioni, il 48% di esse aumenterà gli investimenti in questo canale durante il 2015.
Le necessità che spingono le società a scegliere i marketplace come nuovi canali di vendita sono molteplici. In particolare, il 76% degli e-tailer presenti sulle piattaforme desidera aumentare le vendite dei propri prodotti o servizi mentre il 49% sceglie questo mezzo per incrementare la visibilità del proprio brand. Infine, il 12% dei merchant ha scelto il marketplace come strumento di sviluppo del business a livello internazionale.
In Italia, sono molti gli e-tailer ad aver scelto di capitalizzare il traffico generato dai marketplace più popolari. Il bacino d’utenza è certamente differente e la fidelizzazione del cliente è spesso minore ma i costi di acquisizione sono spesso più bassi.
L’acquirente beneficia di un’offerta più ampia di prodotti. A volte, essendo la concorrenza così forte su alcuni articoli, si trovano prezzi migliori. Chi compra può beneficiare anche di un’esperienza di acquisto sicura all’interno dei marketplace e di venditori professionali di cui potersi fidarsi.
Infine, anche i marketplace hanno dei vantaggi. Non dobbiamo dimenticarci che i pure-player hanno delle problematiche di redditività e devono trovare delle soluzioni per monetizzare le loro audience a un costo minore.
L’istituzione di un modello di Marketplace permette, oltre al sistema di commissioni, di far sostenere ai venditori i costi inerenti alla gestione delle loro attività (stoccaggio, logistica, marketing…).
Regolamentare e rendere sicure le milioni di transazioni che avvengono ogni anno è oggi una vera e propria necessità per assicurare la longevità di questo modello.
Conciliare la gestione di una crescita esponenziale e i requisiti degli enti regolatori
I marketplace sono sfuggiti a lungo all’occhio dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e si sono imposti come un modello di distribuzione e di consumo efficace in grado di creare un giro d’affari colossale. Questo rapido sviluppo è ciò che ha spinto sia il legislatore che i sistemi di pagamento (Visa, Mastercard, ecc…) a ragionare sulla messa in sicurezza delle transazioni tra gli attori dell’ecosistema.
I marketplace incassano le transazioni per conto dei venditori terzi e successivamente gli rimborsano il totale delle vendite, meno la loro commissione. Attualmente, l’incasso per conto terzi è legiferato da testi di legge basati su direttive europee riguardanti i servizi di pagamento. Tale regolamentazione appare come un nuovo vincolo a tempo in cui i marketplace devono gestire la loro crescita esponenziale; si propone, dunque, di rendere sicura l’intera filiera e di garantire la sostenibilità di questo modello.
Infatti, i marketplace devono individuare i venditori (persone fisiche o giuridiche) per assicurare la piena tracciabilità dei fondi e la veridicità delle operazioni per sconfiggere il riciclaggio di denaro. Sarebbe opportuno separare i fondi detenuti per conto dei commercianti terzi dal loro cash operativo poiché molti ritengono allettante utilizzarli per finanziare la propria strategia di crescita.
Per mettersi in regola, i marketplace hanno due scelte. La prima consiste nell’ottenere un’autorizzazione dall’ Autorità di Vigilanza (Regolamentazione e vigilanza prudenziale, Banca d’Italia). Questa procedura, che può durare fino a due anni, risulta costosa poichè necessita di numerose risorse interne e esterne all’azienda. La seconda opzione è quella di affidare a un partner certificato la gestione e la protezione di tutte le transazioni dell’ecosistema. Sono numerosi i marketplace che hanno scelto questa seconda modalità che permette una riduzione del time-to-market. In questo modo la procedura è più semplice e le aziende possono concentrarsi sul proprio core business.
*Casaleggio & associati – Ecommerce in Italy 2015
