A cura di Klaus Enzenhofer Senior Technology Strategist, Center of Excellence di Dynatrace
Nel mese di settembre, la grande catena di distribuzione statunitense Macy ha annunciato un investimento di un miliardo di dollari nella strategia multicanale. Si tratta di un passaggio inevitabile per un colosso come Mecy che deve fare i conti con uno scenario in cui l’interazione con i clienti avviene attraverso molteplici piattaforme, e che, grazie all’integrazione di tutti i canali digitali a disposizione, rende possibile l’accesso a prodotti e servizi da ogni parte del mondo e in qualsiasi momento.
Quando si sceglie, come nel caso di Mecy, di investire così tanto nella multicanalità, l’aspetto più importante da capire è come sarà possibile misurare il successo di questa iniziativa. I tassi di conversione cresceranno come pianificato? La user experience rispetto ai diversi canali sarà sempre di qualità?
Mai come oggi il monitoraggio multicanale si rivela fondamentale. Un interessante esempio di implementazione di successo è quanto realizzato con Solocal Group, provider delle Pagine Gialle francesi (PagesJaunes), che è stato capace di riunire tutte le metriche più importanti in un unico cruscotto.
Un monitoraggio multicanale efficiente in quattro fasi
Fase 1: Identificare i propri canali
Il primo passo per avviare il monitoraggio multicanale può sembrare scontato ma è fondamentale: capire quali sono esattamente i canali e, nel dettaglio, quanti utenti accedono tramite questi. Solocal Group, ad esempio, doveva monitorare tre canali: un app mobile per iOS, una per Android e un sito web responsive per browser mobile e desktop. Il grafico seguente mostra il numero di visitatori per ogni canale.
Fase 2: Identificare gli obiettivi in termini di conversione
Ogni applicazione/azienda possiede un modello di business diverso ma tutte hanno lo stesso obiettivo: generare profitti misurabili in termini di conversione. Per i negozi di e-commerce e le piattaforme di prenotazione online il significato è evidente: l’utente deve acquistare un prodotto o deve prenotare un viaggio per generare profitti. Per le banche il discorso è più complesso, si devono analizzare i trasferimenti di denaro o gli ordini di azioni. Per PagesJaunes il successo in termini di conversione avviene quando le persone consultano nei dettagli una risposta tra i risultati della ricerca. La schermata seguente mostra la percentuale di visite che potevano essere convertite o meno.
Fase 3: identificare gli aspetti che influiscono di più sul business
Se la conversione è bassa e le persone non stanno generando profitti le cause principali possono essere che non si sta indirizzando l’offerta giusta ai propri clienti oppure che sussistono problemi tecnici gravi. Guardando il cruscotto di PagesJaunes possiamo vedere come entrambii questi aspetti siano stati presi in esame monitorando la distribuzione complessiva dei codici di risposta a partire da una ricerca. L’area in verde indica che la ricerca ha avuto successo, cioè che l’elenco dei risultati di ricerca non era vuoto e la richiesta non ha incontrato problemi tecnici. Il cruscotto rende possibile una vista integrata dei problemi tecnici e di business e degli eventuali malfunzionamenti legati all’infrastruttura di back-end.
Fase 4: tutto insieme in un’unica vista
La chiave del successo è guardare ai dati di tutti gli utenti e iniziare l’aggregazione sulla base di questi numeri per non cadere nell’errore di confusione e fraintendimenti nell’interpretazione.
È strategico anche ricevere i dati da una singola fonte perché permette di guardare a tutti i canali nello stesso modo, con i medesimi KPI (Key Performance Indicators). Che cosa succederebbe se per ogni canale si adottasse una soluzione diversa, sarebbe comunque possibile integrare i dati e confrontarli? Avremmo la possibilità di confrontare i dati su tutti i canali, scoprendo ad esempio – come in questo caso- che gli utenti Android e iOS registrano tassi di conversione diversi rispetto agli utenti del sito web responsive?
In conclusione, gli investimenti multicanale hanno bisogno di analitiche multicanale unificate che consentano di prendere decisioni basate sui dati e dimostrare che le strategie adottate funzionano.
Avere una base solida permette di replicare le azioni di successo e migliorare ulteriormente il proprio business. Nell’epoca della BizDevOps le analitiche unificate, adottando la soluzione giusta, sapranno generare valore sia per i team tecnici che per il business.
