Cos’è oggi la customer experience? Come cambiano i paradigmi di interazione tra aziende e clienti? IDC fa il punto con le nuove tecnologie a disposizione
Parlare nel 2019 di customer experience non è così semplice. I pervasivi progressi tecnologi e le innovazioni che, quasi quotidianamente, portano il business a scoprire nuove strade, disegnano scenari differenti e in via di definizione. I più recenti dati di IDC mostrano che la “nuova” customer experience è una priorità per le compagnie di tutto il mondo, e nello specifico del mercato europeo, tanto che il business varrà oltre 104 miliardi di dollari nel nostro continente.
IDC ne ha parlato nel corso della Customer Experience Conference 2019, dove si sono susseguite testimonianze fondamentali che spiegano quali e quanti elementi stanno oggi permeando il settore della CX. «Il futuro del rapporto tra imprese e consumatori si gioca a livello tecnologico. Raccogliere sempre più dati e informazioni sui clienti resta una necessità, ma come usiamo questi contenuti di valore per migliorare l’interazione con gli utenti? Quali sono gli aspetti da considerare per raggiungere una maggiore empatia? Consent, Conversation, Customer Journey sono le tre linee guida da seguire» spiega Andrea Sangalli, Research Director IDC Retail Insights and EU CX Practice.
Il primo punto, basato sul consenso, è quello che più di altri può sfruttare le innovazioni della tecnologia. Ad esempio, soggetti come Shopify hanno integrato il vasto ammontare dei dati che una ditta ha su un individuo per convertirli in crediti di valuta digitale, da utilizzare su varie piattaforme. Si tratta quindi di un consenso a doppio canale: si sceglie di concedere informazioni sensibili in cambio di un premio. La parte di conversazione è legata al mondo dell’IA. «Dobbiamo essere in grado di veicolare la conversation avanzata in maniera ottimale, senza creare gap evidenti tra user e agente. Pensiamo ai chatbot: più questi si avvicinano al modo di comunicare di assistenti in carne e ossa e più la clientela sarà meno combattuta nell’interagire con questi. La fase di Customer Journey è quella che definisce la Customer Experience. Il 90% delle aziende europee ha dichiarato di aver avviato progetti di miglioramento della CX. Per sostenere tale ottimizzazione servono delle risorse e non è detto che le compagnie le abbiano o le vogliano sempre investire in tal senso. Necessario è il ruolo di una consulenza strategica, che indirizzi le scelte e le operazioni».
Una prima testimonianza di come la CX è un fattore abilitativo di un successo punto-a-punto con i clienti arriva da Francesco Pugliese, Director, Business Innovation MSC Cruises: «Stiamo investendo in maniera importante sulle nuove tecnologie all’interno delle nostre navi. Pensiamo ai beacons, per localizzare gli utenti e dare informazioni peculiari sulle attività nei dintorni. Poi gli schermi touch, che abilitano una conoscenza più approfondita delle opportunità a bordo. Ma anche le app sul telefonino, da cui prenotare servizi ed esplorazioni. Una delle finalità a cui bisogna puntare è la personalizzazione: solo così, nel mezzo di una vasta giungla dove spesso i singoli passano per numeri, si restituisce il senso di appartenenza, del mostrare come si studino soluzioni ad-hoc, tarate e cucite su ognuno. L’Intelligenza Artificiale è parte di questa evoluzione, un paradigma che ci aiuta ad avvicinarci meglio al consumatore».
Salvatore Turchetti, Enterprise Sales Director di Hitachi Vantara, ha spiegato le modalità che fanno da volano per una customer experience vincente: « Ad oggi le imprese si aspettano di poter sfruttare al meglio i dati in loro possesso, accedendovi in maniera veloce e ottimizzata. Ed è per questo che lavoriamo per semplificare le piattaforme al loro servizio, soluzioni che realizzino davvero velocità e qualità nel recepire le informazioni, che si tratti di big data piuttosto che di capacità di machine learning. Riusciamo a creare un percorso unificato che integri proprio big data, social media e machine to machine, ma non solo, per un’infrastruttura non più legacy ma elastica e affidabile. Ovviamente tutto ciò dentro una modalità che consente di leggere i dati da qualsiasi luogo e postazione, per consolidare quel ruolo di data-centric che solo può liberare il valore delle interazioni».
Sulla stessa falsariga, Aldo Maria Camillo Caiani di UiPath e Andrea Benedos di Snam, illuminanti sul ruolo delle tecnologie RPA per costruire le automazioni e aumentarne progressivamente l’intelligenza. «Quanti di noi, guardandosi indietro, vedono la ripetitività nel proprio lavoro? Il concetto di automazione è quello di valorizzare l’attività dell’uomo, anche nella vita di tutti i giorni. Quando parliamo di automazione non dobbiamo pensare solo a compiti semplici e meccanici. All’aumentare delle possibilità offerte dall’IA crescono anche le capacità di produzione, correlazione ed efficienza. Oggi con un semplice programma, creato in pochi minuti, si può costruire uno schedule dettagliato del proprio viaggio, di una vacanza che tocca città e paesi differenti. Si tratta di un esempio molto banale ma che spiega, concretamente, il futuro che ci sta dinanzi. Tutto ciò è un pericolo per l’uomo? No, tutt’altro: l’automazione diventerà un supporto e non un sostituto. Studi recenti parlano di circa 60mila nuove opportunità professionali derivanti dalle tecnologie artificiali, dal machine learning, dalla gestione dei robot. Percorsi accademici specifici permetteranno di formare figure specifiche, in grado di far esprimere al meglio le potenzialità della robotica».
Ma tutti questi dati, la vasta mole di informazioni, deve essere gestita in maniera ottimale e organizzata. Il rischio altrimenti è quello di mettere tutto in uno stesso calderone, dai risultati non così rilevanti. Lo sa bene Antongiulio Donà, Vice President Sales Italy di Talend: «La governance nei nuovi processi di integrazione sta assumendo un’importanza rilevante. Più crescono i dati, più abbiamo bisogno di sapere dove sono, quali sono i fondamentali, quali gli inutili, cosa usare prima e cosa dopo, per dar vita a flussi strategicamente profittevoli. Avere la conoscenza di tali sequenze ci consente di velocizzare e migliorare i programmi, così da gestire le tecnologie che abbiamo in azienda fino al centro delle loro facoltà. Ciò è indissolubilmente legato al controllo del TCO. Il nostro compito, rispetto al total cost of ownership è ancora determinante perché non sappiamo quanto crescerà la base dei dati che abbiamo a disposizione e dunque, assicurarsi di poter scalare le infrastrutture seguendo la crescita non rappresenta più un’opzione ma una necessità del business».
