In che modo la digitalizzazione e le nuove tecnologie hanno cambiato le modalità di offerta di varie industry? Le analisi di IDC e le sfide del futuro
Che sia in atto, da qualche anno, un cambiamento delle modalità di consumo è evidente. Ma in che modo l’offerta incontra la domanda e come questa, onnipresente e senza una forma definita, risponda, è un tema costante e sempre centrale. Il motivo è semplice: la digitalizzazione e l’accesso multicanale danno vita non solo a flussi diversificati ma, a loro volta, creano paradigmi informativi prima non considerati.
Come possa evolversi l’esperienza utente è l’argomento che IDC ha affrontato durante la sua Customer Experience 2018, una conferenza che ha fatto il punto sulle tendenze che stanno trainando i nuovi percorsi di acquisto e di ottenimento delle informazioni, fortemente influenzati da tecnologie avanzate e dirompenti.
“L’era che stiamo vivendo porta con sé un dinamismo in fase decisionale peculiare – spiega in apertura Ivano Ortis, Vice President, IDC Financial, Manufacturing, Retail Insight – la situazione odierna non restituisce indicazioni chiare in materia e dunque non sorprende che la customer experience sia una priorità in tutte quelle industry interessate dal cambiamento. Il 48% delle aziende italiane ritiene che la comprensione e l’ottimizzazione dell’esperienza abbia la precedenza su altri contesti, addirittura sulla stessa corsa all’innovazione e all’espansione in nuovi mercati. Una strada da seguire è quella della personalizzazione, possibile con la creazione di segmenti di audience che permettono di cogliere individualmente le necessità. Solo in questo modo si possono attivare processi di miglioramento nell’interazione, adattando l’esperienza in tempo reale, per rispondere meglio alle esigenze. In un certo senso, quella che si realizza è una visione unica del cliente, pur nella sua diversificazione con la massa”.
Ivano Ortis, Vice President Retail Manufacturing and Financial Insight di @IDCItaly apre la Customer Experience Conference 2018 pic.twitter.com/yVnTWZczwT
— Data Manager Online (@datamanager_it) 27 settembre 2018
È un dato di fatto che la soddisfazione aumenti le performance finanziarie delle aziende. Secondo IDC, bisogna seguire l’andamento dei consumi per capire agire in relazione ad essi, per delineare modelli di business che siano coerenti con le tecnologie attuali. Un supporto essenziale può arrivare dalle analytics: “Nel 2018 abbiamo visto una crescita del 18% nella spesa per migliorare la customer experience tramite strumenti innovativi. In Europa le compagnie che investono in soluzioni di intelligenza artificiale lo fanno, per il 39%, ai fini di incentivazione dell’esperienza utente – continua Ortis – e ciò consente di portare nell’organizzazione nuovi tools di analisi e implementazione, che però richiedono un’architettura adatta allo svolgimento delle operazioni. Riconosciamo tre livelli necessari alla “nuova” CX: uno di engagement, uno di processo e un ultimo di information, che prevede dati strutturati e non strutturati. Quello che possiamo raccomandare come punti essenziali di una strategia votata alla customer experience sono quattro pillar da cui partire. Il primo è che la customer journey deve essere calata in una personalizzazione dinamica e real-time, che non deve finire. Poi c’è da individuare KPI che siano customer-centrici, information-centrici e process-centrici, ovvero abbraccino un paradigma olistico che riconduce tutto a un unico risultato. Va da sé, che non si possono escludere le integrazioni con intelligenza artificiale, data analitycs ed esperienza umana, tramite un percorso iterativo continuo. Per ultimo, la customer experience esige una roadmap che guidi il business verso le cosiddette quattro “c”, compliance, condifentiality, contexuality, cyber security”.
L’indagine di IDC è certamente utile a segnare il tipo di approccio di use cases specifici ma c’è già chi ha avviato ridefinizioni aziendali volte a costruire un’esperienza conforme ai trend di oggi e di domani. È il caso di Appian, piattaforma per lo sviluppo di app che fa da collante all’interno dell’infrastruttura, legando frontend e backend e dando al cliente un’esperienza semplificata. Come afferma Silvia Fossati, Managing Director Southern Europe: “In un mondo che va sempre più veloce, l’aspettativa del cliente è avere risposte di qualità, in tempi brevissimi. Appian risponde a tutto ciò, integrando in una logica di automazione completa, il business process management con le nuove tecnologie come AI e robotic process automation, al fine di migliorare i processi di customer experience e ottimizzare le risorse. Tutti questi strumenti, per essere efficaci, devono sapersi integrare all’interno dei sistemi aziendali. Appian è una piattaforma che permette di sviluppare applicazioni personalizzate, in maniera flessibile e velocemente e il suo ruolo è proprio da collante all’interno dell’infrastruttura, legando front-end e back-end e fornendo sia al cliente finale sia al dipendente un’esperienza semplificata”.
Videointervista a Silvia Fossati, Managing Director Southern Europe, Appian
Le stesse tecnologie che, per SAS, devono restituire all’audience il ruolo di persona prima che di potenziale acquirente. “È importante sfruttare la tecnologia per implementare il rapporto 1-to-1, un po’ scomparso a seguito dell’estrema digitalizzazione dei contenuti – sono le parole di Francesco Rainini, Innovation consultant di SAS – la digital transformation è un processo oramai fuori dalla sua fase iniziale, dobbiamo fare il passo successivo”.
Videointervista a Francesco Rainini, Innovation Consultant, SAS
Utile anche l’esperienza di Informatica, che con Reply/Square ha realizzato il progetto Coop Alleanza 3.0. “Un esempio di centralizzazione delle informazioni per dare importanza a cosa vogliono i clienti, supportando al contempo la digital transformation. La strategia deve basarsi sul concetto di data-driven, il solo in grado di accompagnare l’evoluzione delle procedure.” – Nicola Nodari, Data Quality Solutions Manager di Informatica.
Videointervista a Nicola Nodari, Data Quality Solutions Manager, Informatica
Se qualche anno fa si parlava di tematiche simili, con la sensazione che si trattasse sempre di qualcosa di astratto, l’ultimo biennio ha contribuito a concretizzare l’utilità delle informazioni provenienti da varie fonti quali motore di una migliore ricostruzione individuale nel più ampio segmento della customer experience. Di un tale asset ne è convinta Mapp: “Le aziende con silos informativi che causano un disallineamento operativo hanno bisogno di sfruttare i dati come mezzo per rimettersi su binari condivisi, elementi fondamentali della restituzione del sé digitale. Si tratta di contesti assolutamente tangibili e reali, che aiutano a definire il marketing del futuro” – conclude Maurizio Alberti, Country Manager Italy di Mapp.
Videointervista a Maurizio Alberti, Country Manager Italy, Mapp
