Da dove inizia il customer journey? Ci sono relazioni che funzionano e altre che non funzionano. E ci sono “viaggi” che si possono trasformare in incubi
In passato, il barbiere era il punto di contatto privilegiato per chi voleva raccogliere informazioni. Agli inizi del calciomercato moderno, una generazione intera di giovani cronisti sportivi passava a farsi la barba all’Hilton di Milano, seguendo l’esempio del decano David Messina, perché agenti e direttori sportivi non parlavano con i giornalisti, ma al barbiere dicevano tutto. Oggi, la tecnologia ha cambiato il modo di raccogliere i dati. Anche per le imprese. Seguire le “orme” delle nostre identità digitali, per chi è a caccia di informazioni, può essere più conveniente di un inseguimento vecchio stile. Ma una cosa rimane la stessa: non si può parlare di customer journey e customer experience senza parlare di relazioni umane e di emozioni, che alla fine determinano la maggioranza delle nostre scelte.
Da dove inizia il customer journey?
Se il consumatore è il punto di arrivo, il “viaggio” comincia molto prima. Dall’infrastruttura IT, dalla capacità di raccogliere i dati, di ascoltare le esigenze dei clienti, di tracciare le sue abitudini, di entrare in contatto con il suo mondo e di ricompensare la sua fiducia. E ancora prima, dagli algoritmi che rendono automatica l’interazione e che dovrebbero essere in grado di leggere le correlazioni, e imparare a riconoscere sempre meglio il comportamento non del cliente all’interno di un cluster, ma proprio di quel cliente, con quelle caratteristiche tanto da poter prevedere i suoi desideri, come una mamma premurosa che guarda la sua creatura e indovina i suoi bisogni. Per fare tutto questo, non bastano le dichiarazioni di intenti e neppure premere un pulsante, come è emerso dall’evento di SAS dedicato al marketing data driven e al custormer engagement.
Good experience o bad experience?
Se i dati ci riportano che i CMO stanno orientando la Spesa IT più dei CIO, non dobbiamo dimenticarci che solo il 5 per cento dei marketers è veramente equipaggiato per affrontare questo viaggio – spiega Rene van der Laan, director global practice, customer intelligence di SAS. La mancanza di integrazione tra le diverse fonte di dati e di sicurezza possono determinare una bad experience, che è la principale causa di un elevato tasso di churn. I canali devono essere il più possibile integrati fra loro e questa è una preoccupazione tutta in capo alle aziende, perché il cliente non pensa a secondo del canale. Per il cliente, il canale è sempre uno solo: quello che gli permette di avere l’interazione più efficiente e uniforme al momento giusto.
Cosa, dove, come, ma soprattutto perché
Occorre avere una data strategy, pianificare tutti i passaggi insieme a una squadra di analisti dei dati, lavorare su dati di qualità, rimodellare i modelli. Cosa, dove, come, ma soprattutto perché. Sono questi i punti che ci permettono di ricostruire il passato dei nostri clienti, comprendere le scelte presenti e prevedere le scelte future – come hanno messo in evidenza Jochen Schlosser, chief strategy officer di Adform e Max Ardigò, customer intelligence solution consultant di SAS.
Il cosa è il brand che non va più posizionato su uno scaffale a portata di mano del cliente. Il brand non è solo il prodotto/servizio, ma diventa attenzione, tempo, affermazione di sé e relazione. Il dove è definito dalla posizione spaziale del cliente rispetto al prodotto. Il come è il canale di ricerca della relazione, attraverso mobile, app, call center, punto vendita fisico, e-commerce. Il perché è la “grande risposta” che ci permette veramente di accedere al mondo del nostro cliente. E siccome oltre il 75 per cento delle scelte sono in realtà irrazionali, significa che non basta “tracciare” ma occorre entrare in contatto con la parte più emotiva dei nostri clienti. E a questo punto, dopo che i data scientists ci avranno fornito tutti i dati su chi sono i nostri clienti e sui loro schemi ricorrenti di comportamento, dovremmo essere anche un po’ psicologi e un po’ artisti per colmare quel gap di imprevedibilità, che rende il cliente una specie difficile da catturare.
Attenzione al marketing fai-da-te
Un avvertimento su tutti: attenzione al marketing fai-da-te, perché quando si va a 300 km/h a ogni curva si rischia di andare fuori strada. Mantenere e sviluppare relazioni durature e di qualità è la promessa del cosiddetto marketing 4.0. Ma se aumenta la conflittualità in famiglia, tra gli amici e i colleghi di lavoro, le relazioni industriali e quelle tra i governi, siamo veramente sicuri di poter coltivare relazioni di valore con i nostri clienti? Se alla conclusione del nostro “journey”, veniamo bombardati da offerte speciali che ci offrono lo stesso paio di scarpe acquistato il giorno prima, ma con il 30% di sconto, allora c’è qualcosa che non ha funzionato. E allora dobbiamo rivedere tutti i punti della nostra strategia, perché ogni ricompensa può trasformarsi in un boomerang micidiale.
