Sappiamo tutti che in Italia ci sono eccellenze distribuite sul territorio, una di queste è l’azienda Miniconf che ha la sede principale a Ortignano Raggiolo (AR), un borgo del Casentino di circa 780 abitanti immerso nel verde intenso delle foreste, fra paesi murati, casolari sparsi, in un silenzio dei luoghi in cui domina una specie di sospensione del tempo che produce un senso diffuso di pace.
L’azienda è una dei leader italiani nella produzione di abbigliamento per bambini con i brand Sarabanda, iDO e Dodipetto e ha larga parte del fatturato realizzata in Italia e una quota in altri Paesi europei con in testa la Spagna. Con una distribuzione in Italia che conta circa duemila clienti wholesale e più di 50 punti vendita retail di cui circa 20 diretti, Miniconf ha dovuto fare i conti con una rete di vendita tradizionale solida ed efficiente nella transizione al Digital. Ciò non ha impedito di realizzare cinque anni fa un e-commerce outlet: la base di partenza per creare la giusta cultura ed esperienza aziendale al fine di adottare una strategia che contemplasse il commercio elettronico a 360 gradi. Il presidente, Giovanni Basagni, ci ha illustrato le peculiarità e le pietre miliari del percorso che l’azienda sta compiendo nell’ambito della Digital Transformation al fine di beneficiare dei nuovi strumenti disponibili, senza precorrere le tappe necessarie a far maturare una giusta cultura aziendale e consapevolezza nei dipendenti Miniconf. Analizziamo la situazione aziendale secondo lo schema della metodologia Digital Building Blocks.
Digital Analytics – Miniconf deriva i dati sui propri utenti finali da diverse fonti: e-commerce outlet, e-commerce stagione, siti aziendali, fidelity card. In precedenza, l’azienda, che operava in larga misura all’interno del canale wholesale, traeva le informazioni sui clienti finali solo dai propri rivenditori. Oggi, i dati con diversi livelli di profilazione vengono armonizzati all’interno di un unico database e integrati tramite web survey al fine di avere informazioni sia per attività di marketing operativo digital sui diversi cluster di utenti, sia per conoscenza del mercato per attuare decisioni strategiche e di sviluppo nuovi prodotti.
L’analisi dei dati dei punti vendita quali presenza sito web, presenza su Facebook, analisi dati fidelity card, KPI economici: sell-in, sell-out, indice di rotazione, etc. permette di analizzare puntualmente le risposte ad azioni marketing e commerciali decise centralmente e di effettuare cluster con azioni di ingaggio puntuali e differenziate. Il software per l’allestimento dei punti vendita permette non solo di tenere sotto controllo il sell-out, ma anche di controllare in modo figurativo la parete secondo lo studio visual fatto dal retail-marketing centrale, con ovvi benefici in tema di assortimento e immagine del brand.
Inbound Marketing – L’azienda ha ben recepito i dettami delle tecniche di inbound marketing. Nei confronti dei clienti finali gestisce attività di content marketing sui canali social e sui siti di proprietà con una strategia integrata online e offline; ma è verso i clienti trade diretti che l’azienda opera in modo peculiare. Il software B2B AreaPartner è utilizzato nella versione 2.0. All’interno dell’applicativo, i clienti wholesale e i punti vendita retail hanno accesso a tutti i contenuti di formazione/comunicazione/visual/cataloghi digitali che l’azienda intende rendere disponibili. La dashboard è proprietaria. Oltre a tutti i contenuti marketing, l’utente trade (per ora solo Italia) può scaricare ordini, bolle, fatture, documentazione 24h su 24h. La sezione che gestisce gli ordini B2B era nata nel 2013 per facilitare la gestione del trade e diminuire il numero di ordini telefonici (ora meno del 10% del totale), ma è la componente social che ha portato il cambiamento, permettendo ai punti vendita di condividere le esperienze (User Generated Content), fruire di pillole formative, avere informazioni su visual e merchandise delle vetrine, sapere quali contenuti condividere sui canali social e quali attività organizzare per creare traffico nel negozio, anche in base ai suggerimenti dei colleghi. Il 21% degli utenti trade visitano l’AreaPartner almeno una volta alla settimana e di questo il 98% lo fa per fruire uno dei contenuti social. Il software ha portato a triplicare le quantità di riassortimento.
Lead generation e processi di vendita – Siamo in un caso in cui è l’e-commerce il canale possibile non trattandosi di vendita “complessa” e quindi effettuata tramite un processo di vendita relazionale. L’unica possibilità di lead generation consisterebbe nella possibilità di generazione sistemica di nuovi clienti wholesale o magari nuovi importatori in paesi non coperti. Attualmente, non prioritario per l’azienda Miniconf.
E-commerce – Come dicevamo, l’azienda ha realizzato cinque anni fa l’e-commerce outlet (che, senza azioni sistemiche di marketing, cresce in media del 20% YoY) con l’obiettivo di approcciare il canale e creare la giusta cultura aziendale. Oggi, Miniconf è pronta a lanciare il nuovo progetto e-commerce a 360 gradi in logica di omnicanalità. L’utente che acquista online può ritirare l’ordine nel punto vendita più vicino a lui e i clienti finali portati dal punto vendita all’e-commerce generano una commissione appannaggio del cliente trade. La cultura aziendale è stato il primo passo, la tecnologia è venuta dopo e ora l’azienda è pronta a moltiplicare.
User experience – La logica che guida l’azienda è quella dell’omnicanalità, che pone al centro l’utente/cliente e la sua user experience (UX), che deve essere coerente indipendentemente dal canale di contatto, sia online che offline. I siti e-commerce hanno una UX sia mobile sia web ispirata al flusso di navigazione di Amazon (abituale ormai per ogni utente e-commerce). I dati degli utenti sono centralizzati, per cui i punti della fidelity card vengono guadagnati indipendentemente dal canale di acquisto. Aver fatto esperienza con l’e-commerce outlet ha permesso di sperimentare soluzioni e capire funzionalità preferite dagli utenti quali il filtro “taglia” (inizialmente non previsto, ma che è stato poi opportunamente inserito anche nell’e-commerce di stagione) oltre a quello età. Particolare cura è stata riservata anche nella UX del software dell’AreaPartner per i clienti trade. I numeri dicono che funziona.
Iperpersonalizzazione – I dati sul cliente finale che provengono da più canali vengono aggregati in un unico DB (in precedenza l’azienda aveva solo dati sui clienti wholesale). Miniconf ha attuato un’azione di sensibilizzazione nei confronti della raccolta dei dati del consumatore da parte del personale dei punti vendita retail (già effettuata per tutti i clienti con fidelity card). Questi dati vengo raccolti anche tramite gli altri punti di contatto online (sito corporate, siti brand sarabanda.it, ido.it, dodipetto.it, e-commerce outlet, e-commerce di stagione). Questo permetterà in un prossimo futuro l’adozione di un CRM aziendale, oggi ancora non presente. Le informazioni sui singoli utenti consentono oggi di effettuare cluster, per esempio, in funzione dell’età e sesso dei figli, abilitando comunicazioni diverse – per esempio – a “genitore di un bambino di 6 mesi” rispetto a “mamma di una bambina di 2 anni”.
Non si effettuano ancora azioni di marketing one-to-one in funzione dei dati sul singolo utente, ma è il prossimo passo della strategia aziendale, di pari passo con l’adozione del necessario sistema di inbound marketing per porle in atto. In sintesi, l’adozione delle nuove tecnologie ha portato un incremento dei KPI economici per l’azienda, ma è stato abilitato in primo luogo da un cambio di cultura aziendale e solo dopo da un’adozione massiva degli strumenti. Il cambio di cultura è stato abilitato anche da azioni “soft” interne.
Innanzitutto, la possibilità di gestire le proprie presenze, le richieste di ferie e permessi, il cartellino mensile e tutta la documentazione inerente alle retribuzioni. Anche le trasferte, con relative prenotazioni di macchine, treni, aerei, hotel e simili, vengono gestite tramite software. Poi, la possibilità di prenotare il pasto preferito nella mensa aziendale tramite apposito software desktop sul proprio terminale per i dipendenti in ufficio e su postazioni PC in magazzino per gli altri. E infine, l’adozione di un software per la gestione fornitori che ha permesso la semplificazione di gestione di fornitori in ogni fuso orario e il monitoraggio delle spedizioni dai fornitori all’azienda.
